Cohaerentia

Emprunté du latin « Cohaerens », le mot cohérence, que Wikipédia définit comme « Consistance, absence de contradiction entre des données, idées ou informations » paraît simple. Pourtant, la mise en œuvre de ce mot dans une organisation est une des choses les plus difficiles à faire selon mon expérience. Dans un monde en évolution constante, avec une surabondance de l’offre de produits et services, si une marque veut émerger et se faire aimer, la consistance et l’absence de contradiction sont des clés dans sa stratégie. Car les consommateurs (c’est-à-dire, vous et moi) ne sont plus dupes.

A une époque, je travaillais dans une entreprise du service public. Pendant la construction d’un spot tv, dans le cadre d’un repositionnement de marque avec une promesse forte « Comptez sur nous », j’ai proposé : « Et si on prenaît nos facteurs pour le spot ? ». « Impossible, » me répond-t-on « la directrice de comm’ externe ne s’entend pas avec la comm’ interne… » (expression résignée). Difficile dans ce contexte de faire adhérer l’interne à un message, d’autant plus quand ce personnel est le premier « touchpoint » avec votre client. Des exemples comme ça, je suis sûr que vous en avez tous.

Et si la cohérence était un mot surévalué ? Parce que finalement, si on est plus ou moins cohérent, ça marche aussi, non ? Oui. Peut-être. Un certain temps.

Le fait est que la construction d’une marque forte est l’un des éléments prioritaires pour assurer la longévité d’une entreprise. C’est la promesse d’une entreprise au marché, son engagement. Et la cohérence dans cet engagement est la clé du succès d’une stratégie de marque. Cette prise de conscience est le début du succès d’une stratégie de rebranding.