ET SI ON REDEVENAIT FOUS ?

antoinette ribas
Lorsque je suis sortie de l’Académie des Beaux-Arts, j’avais tout à apprendre. Ou plutôt, à comprendre. La pub était un secteur attrayant, mais je n’y connaissais rien. Briefing, AD, Copy, jamais entendu parler. En revanche, ce que je savais c’est ce que j’aimais comme pub et ce que je n’aimais pas. Et, très vite, il m’a été très facile d’identifier les différents styles des agences. Il y avait de véritables partis pris, de l’audace. Visuelle ou conceptuelle.
Il y avait d’une part ceux qui faisaient du beau et qui parlaient à l’intelligence. Je pense aux agences comme Lowe Troost qui proposait des idées avec de l’impact au visuel léché et à la copy travaillée pour Chat Noir, Le Soir, Hak, Boursin, De Standaard... Ou l’agence Air, avec ses campagnes pour Materne, Spa, Dior... Et puis, de l’autre part, il y avait les agences qui bousculaient les codes comme Duval Guillaume et ses campagnes pour Crédit Communal / Dexia, Belgacom ou De Morgen. Des agences qui faisaient des campagnes qui parlaient aux tripes et faisaient parler les gens. Après, ces agences ont fait des « bébés », il y a eu LG&F, Mortierbrigade, Happiness, Bowling... Aujourd’hui, j’ai le sentiment que tout le monde fait la même chose ou veut faire la même chose. Des activations avec un relais social, des mécaniques qui se copient les unes les autres. Les agences sont moins racées/typées qu’avant : on sent moins leur ADN. On ne les différencie plus vraiment.
Pourquoi ?
L’audace, le parti pris, le risque, les folies et les coups de génie ont laissé place au «Big datas», à l’hyper targetting. On cherche trop loin et en même temps de façon trop rationnelle. Ce que l’on oublie en chemin, c’est qu’on gagne toujours à surprendre, c’est pas le bon élève dont on se souvient plus tard. Aujourd’hui n’y a que nos collègues pour comprendre ce qu’on fait. Les gens se sentent traqués et les campagnes sentent la transpiration. La simplicité ne serait-elle pas la bouffée d’air frais dont on manque aujourd’hui ? Est-ce impossible de redevenir inspirants ? Et si on essayait ? Place à l’audace !
Qui me suit ?