Le marketing, vertical ou horizontal?

On me demandait récemment ce qui expliquait le manque de considération pour le client dans certains commerces de détail. L’hypothèse posée était que les vendeurs étaient incités à se concentrer sur les gros prospects et à ignorer les clients qui leur faisaient perdre du temps. On ne peut pas totalement évacuer cette explication. Ce serait nier l’existence du cynisme et de la bêtise. Et ceci procèderait, hélas, d’une vision par trop optimiste du monde. Je ne pense pas, cependant, que cela soit la première raison du phénomène.
Lorsque ce phénomène existe, je pense qu’il a principalement trois causes. La première est la pression de la crise et la croissance de l’e-commerce sur le commerce de détail : Plus de stress et plus d’incertitude ne favorisent pas la bonne humeur.
A cela fait écho un consommateur plus exigeant. A force de lui répéter qu’il est roi et de lui offrir de plus en plus de solutions lui facilitant la vie, ses attentes vont crescendo. On ne peut certes pas l’en blâmer mais cette dimension ne peut être ignorée.
Plus fondamentalement, l’attitude du personnel ne se pilote pas comme un site internet ou une campagne de publicité. Et c’est ici que les choses deviennent intéressantes, ce n’est pas pour rien que certains ajoutent le ‘P’ de ‘People’ au 4 (ou 5, ou 6, personnellement je ne compte plus…) autres. Cela veut dire que c’est non seulement un problème de marketing mais aussi bien sûr de RH. Vous comprenez maintenant le titre de ce billet. D’une fonction ‘silo’, donc verticale, le marketing est amené à devenir une discipline transversale, soit horizontale, affectant tous les départements de l’entreprise. En ce sens, le développement de ‘purpose led brands’ prend tout son sens puisque la marque doit non seulement inspirer le consommateur en donnant du sens à son acte d’achat, mais également participer à la motivation du personnel.
Bon, je vous laisse, j’ai des schémas à adapter…