Hoe denken adverteerders over reclame naar kinderen en tieners?

Kinderen en tieners zijn steeds vaker doelgroepen van reclame. Ze worden ook steeds vaker geconfronteerd met in media-inhoud geïntegreerde en interactieve reclamevormen. Veel kinderen hebben nog niet de cognitieve capaciteiten om deze reclamevormen te herkennen en de bedoelingen ervan te begrijpen. In hoeverre is reclame naar minderjarigen ethisch, hoe kunnen minderjarigen worden beschermd, en kan hoe reclamewijsheid bij kinderen en tieners worden bevorderd?

In het kader van het AdLit-project (advertising literacy bij minderjarigen) werd aan de Universiteit Antwerpen een bevraging georganiseerd bij 90 adverteerders. De vaakst gebruikte reclamevormen naar zowel kinderen (6-12 jaar) als tieners (13-18 jaar) zijn wedstrijden, premiums, merkwebsites en advergames. Tieners worden eveneens benaderd via banners, search engine marketing, apps, reclame in video’s en op visuele sociale platformen zoals Instagram.

Er werden de reclameprofessionals ook omschrijvingen van negen nieuwe reclameformats voorgelegd. Over alle formats heen beweren adverteerders dat minderjarigen vanaf de leeftijd van 12-13 jaar best in staat zijn om deze reclamevormen door te hebben. Die leeftijd ligt iets hoger voor location-based services, product placement en video advertising (13-14 jaar). Adverteerders vinden dan ook dat het best ethisch verantwoord is om deze reclamevormen ook te gebruiken naar 12-13-jarigen en ouder. Opmerkelijk is dat de leeftijd waarop kinderen reclamewijs moeten gemaakt worden volgens de adverteerders gemiddeld op 9-10 jaar ligt.

Adverteerders hebben heel strikte opvattingen over de bescherming van kinderen (en in mindere mate tieners) als het gaat om het verzamelen en gebruiken van persoonlijke gegevens, ouderlijke controle, en (online) privacy. Ze zien ook een belangrijke taak weggelegd voor bewustmakingscampagnes door de overheid en voor educatieve initiatieven in scholen.