“Wat is een ‘insight’?”

Yves Van Landeghem-0212
“Wat is een ‘insight’?” moet zowat een van de meest gestelde vragen aan een strateeg zijn. Nochtans impliceert elk antwoord vaak een drastische verenging van ons vak. Bovendien wordt de vraag vaak gesteld naar aanleiding van een probleem: briefings, meetings, presentaties,… waar de toehoorder geen volledig gecaseerd zinnetje krijgt monden uit in een welles-nietes spelletje rond de aanwezigheid van een ‘insight’.
“Er is geen insight dus ik kan niet beginnen te creëren”, “dit insight is eigenlijk gewoon een product feature dat wordt uitvergroot”, “het is niet uniek, anderen kunnen het ook claimen (dus is het geen ‘insight’),”…
Al deze discussies zijn exemplarisch voor een ziekte die ons vak al lang plaagt: door de neiging om alles in formules te gieten, door de focus op wat we kunnen meten en niet op wat we zouden moeten meten, door het herverpakken van bestaande concepten om ze duurder te verkopen (persona’s, anyone?),… reduceren we ons ambacht tot een soort assemblagelijn. Waar de accounts eerst aan de slag gaan met de klant, dan een half afgewerkt product doorgeven aan strategen, die er op hun beurt aan sleutelen tot het op de band van de creatie terechtkomt. Tot het via wat controlemechanismen (creative directors etcetera) van die band rolt en naar de klant mag worden verscheept. Een estafettementaliteit die niet alleen je eindproduct om zeep helpt, maar ook de sfeer in je bureau.
Discussies over ‘insights’ zijn omgekeerde kanaries in de koolmijn van de middelmatige creatie: ze komen tot leven als de silo’s floreren. Er is geen sluitende definitie, en dat is maar goed ook. Alles wat interessant is of kan worden in een merk, gedrag of emotie van consumenten rond de categorie, vooroordelen,… kan creatie voeden.
Dus ja: ‘insights’ werken, maar niet alleen als een paar regels in het vereiste vakje. Het beste antwoord tot op heden komt nog steeds van Jermey Bullmore: “A good insight is like a refrigerator, when you look inside it the light goes on”.