Si vos ventes se font online, devez-vous suivre ?

Pour faire court : si vos ventes se font en ligne, devriez-vous suivre ? Matthias Langenaeker, Comms & Effectiveness strategist Publicis Groupe, s'est penché sur le problème.

Après plus de 10 jours d'isolement social, je pense que nous pouvons dire que le coronavirus a un impact considérable sur tout ce que nous faisons actuellement. En fait, on a l'impression que toute notre vie est passée sur le "cloud". Boire seul à la maison est désormais possible grâce à Houseparty, nous parvenons enfin à travailler ensemble par la grâce des équipes Microsoft et il semble même que nous ayons trouvé le temps et les moyens d'appeler (en vidéo) nos grands-parents. Toutefois, ce qui exige le plus d'attention de la part de notre secteur est une partie plus formative de ce "lockdown" : l'e-commerce fait d'énormes progrès.

Alors que les gens passent plus de temps en ligne et que la demande de services d'e-commerce augmente clairement, nous sommes confrontés à un scénario prévisible dans le monde du marketing : "Déplacez vos budgets publicitaires avec vos ventes en ligne". J'ai dû le lire au moins dix fois dans les rapports sur le raz-de-marée actuel qui inonde nos boîtes aux lettres. C'est le genre de conseil qui semble inoffensif et peut même sembler très logique, mais qui m'agace à chaque fois. Non pas parce que c'est nécessairement un mauvais conseil, mais parce que c'est une représentation si simple de la réalité qu'elle peut devenir un dangereux mantra pour l'avenir. D'où la question dans le titre : si vos ventes se déplacent en ligne, devez-vous suivre ? Démêlons rapidement les arguments, pour voir si l'ensemble tient toujours la route.  

C'est vrai, les gens passent plus de temps en ligne. Nous ne disposons pas actuellement de données solides sur le temps qu'ils y passent, mais des données récentes sur le trafic web et des contacts avec nos partenaires l'indiquent. Cependant, cette croissance de la consommation de médias ne concerne pas seulement les chaînes numériques ; davantage de personnes regardent la télévision et les magazines, et les éditeurs (journaux et magazines) nous disent également qu'ils constatent une croissance significative de leur distribution gratuite. Ce n'est pas une surprise, bien sûr, nous sommes dans le genre de crise où les gens sont obligés de rester assis chez eux et ont besoin d'informations et de distractions. Parfois, 1+1 n'est en fait que 2. Donc, en effet, il n'est pas forcément mauvais de transférer à court terme les budgets que vous avez fournis en affichage et en cinéma, par exemple, vers l'Internet. Mais je ne m'arrêterais pas là, en offrant aux médias hors ligne comme la télévision et les journaux au moins autant de possibilités en termes d'échelle et d'impact aujourd'hui. 

Les budgets de communication doivent-ils suivre lorsque les ventes passent à l'Internet ? C'est la deuxième partie de l'histoire qui est plus compliquée que vous ne le pensez. Heureusement, en cas de doute, il y a toujours le travail de Binet & Field sur lequel on peut compter. Les deux experts ont abordé ce sujet précis dans leurs travaux les plus récents (1). Là, les enseignements pour l'e-commerce sont conformes à l'idée de base qu'ils développent dans le document : lorsque l'activation des ventes est facile et la construction de la marque difficile, l'optimum bascule en faveur de cette dernière. C'est certainement le cas pour l'e-commerce. Cela devient encore plus clair lorsque l'on prend en compte les résultats de récentes recherches menées par Newsworks et house51 au Royaume-Uni (2). Elle confirme l'idée que l'e-commerce est un environnement hautement compétitif qui peut conduire à un trop grand choix ("surcharge de choix"). Combiné au fait que les consommateurs perçoivent toujours les achats en ligne comme étant plus risqués (par rapport aux achats hors ligne), cela conduit à la conclusion sans surprise que les gens sont plus susceptibles de faire des achats en ligne avec des marques qu'ils connaissent. Cela confirme une fois de plus la nécessité d'un bon équilibre entre le développement de la marque et l'activation des ventes. Ce que nous ne pouvons réaliser que par une intégration intelligente des médias qui assure l'échelle, l'impact et la conversion. 

Alors, suivez-vous les mouvements de vos ventes en ligne ? Si vous me demandez, la réponse est un "non" nuancé. Pas à court terme, car même si vous souhaitez faciliter la conversion de tous ceux qui déménagent et font de plus en plus d'achats en ligne, vous avez un rôle social à jouer en ce moment. Un domaine où les médias hors ligne peuvent apporter une réelle valeur ajoutée, bien plus que n'importe quelle cible ou approche personnalisée. Même pas à long terme, pour diverses raisons. Parce que pour grandir, il faut ancrer les nouvelles habitudes qui se forment, continuer à attirer des acheteurs légers, créer la confiance dans un environnement perçu comme risqué,... Amazon, Zalando et bol.com, pour n'en citer que quelques-uns, l'ont compris et répartissent leurs budgets médias sur les canaux en ligne et hors ligne. Si ces grands acteurs du bouleversement numérique ont prouvé que vos budgets ne devraient pas être utilisés individuellement pour réaliser vos ventes, alors je vous suggère de modifier vous aussi votre réponse à la question initiale si elle était un "oui" convaincant. 

Matthias Langenaeker
Comms & Effectiveness strategist Publicis Groupe

¹Les Binet & Pieter Field – Effectiveness in Context – 2018 

²WARC Exclusive – Does mental availability matter in the digital age? – February 2020