33 To Follow : focus sur Martin Cerfontaine (Dentsu)

Dans le cadre de l’initiative 33 To Follow, lancée par CommPass et ses partenaires professionnels – PUB, MediaSpecs et Media Marketing – les jeunes talents émergents du secteur belge des médias sont mis sous les projecteurs. Chaque année, 33 jeunes professionnels de moins de 33 ans, actifs au sein d’agences, de régies, d’annonceurs ou d’organisations connexes, sont sélectionnés pour leur créativité, leur vision et leur impact sur le marché.

PUB a donné la parole à l’un de ces jeunes talents, Martin Cerfontaine, Integrated Media Strategist chez Dentsu. La rédaction lui a posé quelques questions afin de découvrir son parcours, ses sources d’inspiration et sa vision du métier de professionnel des médias en 2026.

LIRE AUSSI : 33 To Follow : focus sur Virginie Cavadini (RMB)

Rappelez-nous votre parcours professionnel jusqu’ici et décrivez-nous vos fonctions actuelles ?


J’ai commencé chez Dentsu il y a 2 ans et demi en tant que Junior Consultant en communication et media planner. J’ai au fur et à mesure gagné en expérience et peaufiné mon profil pour aujourd’hui être Integrated Media Strategist.

Quel a été le moment, le déclic qui vous a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui a motivé le choix de l’entreprise pour laquelle vous travaillez actuellement ?

Ce qui m’a plu dans le milieu c’est le fait de voir nos campagnes prendre vie dans les rues de Bruxelles et sur nos TV. Ça donne un aspect très concret à notre travail et un sentiment de résultats tangibles. Ce qui m’a attiré chez Dentsu c’est leur esprit d’entreprise très ouvert et innovant et les équipes qui sont à taille humaine.

Vous avez les clefs pour changer une règle du jeu dans le secteur. Vous toucheriez à quoi ?


Qu’on arrête de voir toutes nos campagnes qu’en termes de performances pures et dures. C’est important, mais l’impact qu’on a sur les gens avec le message qu’on veut faire passer l’est d’autant plus. Sinon, on se retrouve avec un message bâclé, distribué sur des millions et des millions d’impressions, et qui va sûrement résulter en un ras-le-bol de notre audience. On ne cherche plus à les comprendre et leur parler, on cherche juste à leur enfoncer notre message au fond de la cervelle à base de répétitions. Je trouve ça dommage…

Le mot, le concept qui vous fatigue le plus dans notre industrie ?


Les GRPs, qui ont leur sens je comprends bien, mais auxquelles les annonceurs se fient trop selon moi. Comme si c’était une règle d’or pour une bonne campagne, alors que - souvent - le message et l’émotion transmis à l’audience l’est bien plus !

Êtes-vous sensible au débat local vs global (parlant des médias) ?


Oui, je suis tout à fait d’avis de localiser beaucoup plus les médias, la Belgique est l’exemple parfait qu’un pays n’est pas un autre. Ici nous avons deux pays BE-FR et BE-NL. Et on sait tous que communiquer différemment aux deux est essentiel, alors pourquoi s’obstiner à faire des assets globaux quand chaque culture est différente ? Le local donnerait un aspect beaucoup plus relevant aux campagnes et les gens pourraient plus facilement s’identifier.

Estimez-vous que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?


Selon moi, oui elle peut avoir un rôle sociétal mais pas un rôle qu’on peut romantiser pour autant malheureusement. Le rôle qu’elle porte reflète tout simplement le message que l’annonceur décide de passer. Et bien souvent les annonceurs servent leurs propres intérêts pour grossir leur chiffre d’affaires et ont un objectif compétitif en tête. Mais heureusement certains annonceurs voient le média comme un vrai moyen de passer un message positif et sans intentions lucratives, mais ils sont encore trop peu malheureusement.

Selon vous, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?


Sa créativité et la capacité à s’adapter pour sortir du moule qu’ont créée la génération média des années 2000 avec notamment leur concept et indice de performances. Le monde d’aujourd’hui est à des années lumière de ce qu’il était en ces temps-là, donc il nous faut changer les choses.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?


Mes sources d’inspiration viennent dans un premier temps en interne chez Dentsu car ce sont eux qui m’ont entièrement formé à ce milieu. Deuxièmement, du marketing de certains clients qui ont marqué le monde de la pub au cours des dernières années en sortant de la norme en racontant des histoires plutôt qu’en vendant un produit. Et troisièmement, dans l’industrie des médias, un exemple que j’aime reprendre est celui de Danny Devriendt, pour ses talents de présentateur, qui lui sait raconter des histoires pour passer un message au lieu de montrer des chiffres et des graphes à l’écran.

Votre plus grande fierté professionnelle à ce stade ?


D’avoir eu la chance au bout d’un an et demi de présenter mon premier AMMA case et d’avoir assez impacté le jury de façon à ce qu’il remette en question leur classement initial et nous octroie un AMMA de bronze.

Où vous voyez-vous dans 5 ans et pourquoi ?

Je me vois dans un rôle plus créatif du monde des médias et du marketing, aidant le client à créer un message qui impacte réellement plutôt qu’une campagne qui « performe » en grand nombre.