Pouvez-vous nous retracer brièvement votre parcours professionnel et expliquer votre fonction actuelle ?
J’ai travaillé environ 7 ans et demi au sein d’agences média. Au début de ma carrière, j’étais particulièrement passionnée par les réseaux sociaux. Je ressentais déjà fortement que les social media ne pouvaient pas être sous-estimés : il ne s’agissait pas de canaux classiques, mais de plateformes capables d’influencer profondément la manière dont les consommateurs perçoivent les marques, et in fine leur comportement d’achat. Je me souviens avoir souvent souligné que nous ne devions pas considérer les social media comme « simplement un média pour atteindre quelqu’un ».
Après quelques années, mon regard a évolué. J’ai voulu aller au-delà des seuls social media pour comprendre l’ensemble de l’écosystème digital. Progressivement, il est devenu clair pour moi que la créativité ne se limite pas à un canal. Je n’abordais plus le digital de manière purement tactique, mais en recherchant davantage de sens et d’impact : comment traduire un message de façon cohérente avec le contexte dans lequel il apparaît. Cette évolution m’a conduite à une étape importante : le passage vers une agence créative.
J’ai décidé de suivre mon intuition et de partager l’expertise acquise en agence média avec mes collègues chez TBWA. Aujourd’hui, j’y travaille comme digital brand strategist. Mon rôle consiste à faire grandir les marques dans un environnement digital, en sélectionnant les bonnes plateformes et en les activant de manière stratégique. Je m’occupe également de connection planning. Il est essentiel que l’idée créative soit traduite de manière cohérente et pertinente sur chaque point de contact, en tenant compte du comportement des consommateurs et du contexte sociétal. Comme je collabore presque quotidiennement avec des agences média, je reste étroitement liée au monde des médias et je continue à nourrir mon expertise en la matière.
Quel a été le déclic qui vous a orientée vers le secteur marcom, et pourquoi avoir choisi TBWA ?
Pendant mes études, je savais déjà que je souhaitais travailler dans la communication, mais ma passion s’est réellement affirmée lors de mon stage chez Canon Belgium. J’y ai travaillé sur des projets variés, en interne comme en externe, ce qui m’a permis de mesurer concrètement l’impact de la communication. Aucune journée ne se ressemblait et les possibilités créatives étaient nombreuses. J’ai compris à ce moment-là que c’était le bon choix pour moi.
C’est également durant cette période que j’ai découvert à quel point le monde digital était fascinant. Il me semblait nouveau, stimulant, comme une porte ouverte sur un univers que je voulais explorer davantage. Cette expérience m’a poussée à poursuivre une année d’études supplémentaires, avec un postgraduat en Digital Marketing & Communication à EMS Bruxelles, ce qui a confirmé que j’étais sur la bonne voie.
Si vous pouviez changer une règle du secteur, laquelle serait-ce ?
La séparation encore trop fréquente entre brand marketing et performance marketing. Pour moi, il s’agit d’un des concepts les plus vidés de leur sens dans le monde de la communication et des médias. On les présente souvent comme deux opposés, alors que c’est précisément l’inverse. Toute action issue d’une stratégie de marque déclenche une conversion, et chaque conversion a, à son tour, un impact sur la marque.
Cette séparation renforce aussi l’idée que tout en marketing doit être immédiatement mesurable et rentable à court terme. Or, construire une marque est un processus de long terme dans lequel la communication joue un rôle central. Elle ne devrait pas uniquement démontrer ce qu’elle génère, mais aussi ce qu’elle apporte, tant aux marques qu’aux individus.
Quel mot ou concept vous dérange le plus dans notre secteur ?
“Performance marketing”. Non pas parce que la performance serait secondaire, mais parce que le terme est souvent mal interprété. Il est généralement associé à ce qui est directement mesurable. En l’envisageant uniquement sous cet angle, on sous-estime l’impact de l’ensemble des formes de communication existantes, et pas seulement des paid media.
Le performance marketing est aussi fréquemment lié à des objectifs de court terme : clics rapides et conversions immédiates. Il est alors déconnecté de la marque, de son positionnement et de sa vision à long terme. C’est là qu’il perd sa force.
Lorsque branding et performance se complètent réellement, et que la performance tient compte des objectifs à long terme et de l’ADN de la marque, c’est à ce moment-là que le concept prend tout son sens.
Comment percevez-vous le débat local versus global dans les médias ?
Les médias locaux jouent un rôle crucial en matière de pertinence auprès des consommateurs belges. Ils se situent littéralement et symboliquement dans leur quotidien : là où les conversations naissent, où les opinions se forment et où la culture s’exprime. Les acteurs locaux sont souvent particulièrement aptes à identifier et nommer les tendances émergentes. Pour une marque, s’y inscrire de manière réfléchie permet de réellement faire partie de la culture du consommateur.
Cela ne signifie pas que les acteurs internationaux n’ont pas de valeur. Il est également possible d’y créer de l’impact, mais le défi est différent. Ces environnements sont souvent saturés, ce qui peut rendre les messages commerciaux intrusifs ou irritants. Il est donc essentiel d’y adapter sa communication à la plateforme et à l’audience, de manière respectueuse et pertinente, afin de construire des connexions durables.
Le secteur des médias a-t-il, selon vous, un rôle sociétal à jouer ?
Je suis convaincue que notre secteur a un rôle sociétal clair. Nous vivons dans une société confrontée à une polarisation croissante, à la désinformation et aux malentendus. Les médias, au sens large, occupent une place centrale dans cette réalité, non seulement comme vecteurs de messages, mais de plus en plus comme créateurs de contenu.
Cela implique une responsabilité importante. Médias et marques doivent proposer des contenus et des communications qui inspirent, nuancent, stimulent la réflexion et, parfois, éduquent. L’émergence d’outils comme ChatGPT et d’autres LLM renforce encore cette responsabilité : si l’information est accessible partout, l’expertise, le contexte et l’esprit critique ne le sont pas automatiquement.
Dans un contexte où un consommateur est exposé à des milliers de messages chaque jour, notre secteur participe à déterminer ce que les individus retiennent, croient et mémorisent. La communication doit donc aller au-delà de la persuasion ou de la vente et apporter une véritable valeur ajoutée.
Qu’est-ce qui fait, selon vous, un bon professionnel des médias en 2026 ?
Un bon professionnel des médias en 2026 reste curieux, ose poser des questions et développe une vision personnelle. Dans un paysage en constante évolution, il est essentiel de ne pas s’appuyer uniquement sur des modèles figés ou des cadres théoriques. L’esprit critique reste indispensable.
Une stratégie média solide part toujours du consommateur : la manière dont il utilise les médias, le contexte d’usage et ses attentes. Ce n’est qu’en comprenant réellement ces comportements que l’on peut activer les médias de façon pertinente.
Il est également crucial d’aborder les médias non seulement sous un angle tactique, mais aussi créatif. Les idées les plus fortes naissent lorsque média et création se renforcent mutuellement et que l’on ose s’écarter des schémas théoriques.
Qui ou quoi vous inspire ?
Je puise principalement mon inspiration auprès de personnes passionnées par leur métier : collègues et professionnels qui continuent d’apprendre, restent critiques et curieux face au monde.
J’observe également les social media, non pour suivre aveuglément les tendances, mais parce qu’ils constituent souvent le point de départ de mouvements culturels. Ils sont un indicateur intéressant de la manière dont les individus pensent, ressentent et de la façon dont les marques répondent aux enjeux sociétaux et commerciaux.
De quoi êtes-vous la plus fière jusqu’à présent ?
Je suis fière d’avoir su préserver et suivre ma propre vision au fil des années. Bien sûr, j’ai évolué grâce à la collaboration avec des collègues talentueux, mais j’ai toujours conservé mon intuition et ma perspective personnelle dans les différentes fonctions que j’ai occupées.
Le fait d’avoir pu, avec cette approche, contribuer à plusieurs grandes campagnes me procure une réelle satisfaction.
Où vous voyez-vous dans cinq ans ?
Le marketing et la communication restent ma passion, donc je me vois toujours active dans ce secteur. Mon ambition est de continuer à faire une différence pour le consommateur, en utilisant les médias et la créativité pour générer une véritable valeur ajoutée.
Je souhaite continuer à observer le quotidien des gens et les défis contemporains, afin d’y apporter des réponses pertinentes et contribuer à la construction de marques qui dépassent les seuls objectifs commerciaux.
