Activation de marque dans les médias : « Quand l’histoire tient la route, le reste suit naturellement »

Quel est le point commun entre une créatrice de contenu virtuelle comme Sassy Soeki et le phénomène d’audience qu’est De Mol ? Ce sont deux marques médias populaires que les annonceurs utilisent comme catalyseurs d’activation de marque — pas en marge, mais comme éléments crédibles et intégrés au récit. Philippe Belpaire, directeur général de Roularta Media, et Els Vercauteren, Brand Studio & Marketing Director chez Ads & Data, lèvent le voile sur la manière dont les médias créent aujourd’hui un pont actif entre la marque et le public — en rendant les marques non seulement visibles, mais aussi pertinentes et crédibles dans leur contexte. 

Vous connaissez Sassy Soeki, la créatrice de contenu virtuelle lancée en septembre 2024 par Roularta, en collaboration avec une agence spécialisée ? Sassy a commencé comme stagiaire sur les réseaux sociaux de Flair et est devenue une créatrice de contenu suivie par une solide fanbase. « Une fois que ses publications ont atteint des chiffres de portée suffisamment élevés, nous avons commencé à démarcher activement des annonceurs, » explique Philippe Belpaire, directeur général de Roularta Media. Entre-temps, un premier partenaire a embarqué : EDC (EasyToys), une marque parfaitement alignée avec le public de Flair, a signé pour une campagne en six insertions réparties sur l’année 2024. « Nous sommes convaincus que ce personnage nous permettra également de convaincre d’autres clients de lancer des campagnes avec nous. Sassy incarne les valeurs de Flair, et peut les relier de manière très naturelle à l’histoire de la marque cliente. »

Chez Ads & Data aussi, tout tourne autour du bon contexte. Les formats télévisés populaires s’avèrent être un véhicule puissant pour l’activation de marque. Els Vercauteren, Brand Studio & Marketing Director, constate que les marques veulent de plus en plus souvent s’associer à des programmes existants — à condition que l’intégration paraisse crédible. De Mol est un des cas d’école. La treizième saison de l’émission se déroulait en Thaïlande. Une aubaine pour TUI... « TUI a constaté une hausse marquée de l’intérêt pour les voyages en Thaïlande. Tout le monde veut voir les lieux de l’émission de ses propres yeux, » raconte-t-elle. D’autres activations surfent sur cette implication, comme la collaboration avec Sunweb autour de Viva La Feta, l’émission de Play4 tournée sur l’île grecque de Sifnos. Pendant la diffusion, une surcouche visuelle apparaît à l’écran permettant aux téléspectateurs de tenter de gagner un voyage en Grèce. « Ce n’est pas la forme qui compte, mais l’histoire. Si elle tient la route, tout le reste suit. »

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Texte NL : Fien Van Liedekerke
Traduction FR : Marine Dehossay