Adidas transforme les pâtes en activation running

À Dubaï, Adidas a choisi de s’éloigner des codes classiques de communication autour de la performance pure pour investir un autre temps fort du marathon : la préparation.

À l’occasion de la semaine du marathon à Dubai, la marque a centré une activation sur le carb-loading, pratique largement répandue chez les coureurs d’endurance consistant à augmenter l’apport en glucides avant une course. Plutôt que de traiter ce moment comme une routine individuelle, Adidas l’a transformé en expérience collective.

 

 

 

 

 

 

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Une édition limitée de pâtes comme support d’activation

En collaboration avec le pastificio italien local Sagra, la marque a développé Adizero Pasta, un concept food en édition limitée. La proposition prenait la forme de raviolis dont le design s’inspirait de la ligne running Adizero. L’objectif annoncé : relier l’univers de la performance sportive à des dimensions culturelles et artisanales, en amont du jour de course.

Un moment communautaire la veille du marathon

Le 31 janvier, veille de l’épreuve, Adidas a organisé un moment de ravitaillement collectif à l’Adizero House of Fast, une installation de marque située à Kite Beach. Les coureurs officiellement inscrits au marathon pouvaient y recevoir gratuitement les Adizero Pasta sur présentation de leur dossard ou d’un identifiant coureur.

L’initiative visait à créer un temps de rassemblement entre participants avant le départ, en s’inscrivant dans un rituel partagé plutôt que dans la seule logique de performance le jour J.

Une diffusion élargie via la livraison

Pour étendre l’opération au-delà de ce point de contact physique, Adidas s’est associé à Careem, plateforme de mobilité et de livraison active dans la région. Les pâtes en édition limitée ont ainsi été proposées à la livraison à travers Dubaï pendant une période restreinte.

Ce dispositif permettait de transposer un comportement spécifique aux coureurs dans un cadre plus large, à l’échelle de la ville, tout en restant lié au contexte du marathon.