Au bout de la ligne

Equipes marketing et agences ont eu moins d'un an pour tout mettre en place: redessiner une identité, déterminer un positionnement, se donner de nouvelles valeurs, prévoir une campagne de lancement, adapter interfaces et paperasse,... Le tout dans la plus grande confidentialité pour s'assurer un effet d'annonce explosif. Mission: remplacer Belgacom par Proximus.
Alex Thoré (Belgacom): "Belgacom a besoin de ce rafraichissement parce que ses consommateurs ont évolué: on fait tout à partir de tous les device; nous nous devions aussi de converger."

C'était déjà dans l'air durant les années Bellens: Belgacom réfléchissait à la manière d'utiliser ses différentes marques. C'était même ce nom, particulièrement empreint de belgitude, qui était vu comme favori. Mais en janvier dernier, tout juste arrivée à la tête du groupe, Dominique Leroy tranche: tous les produits et services seront rassemblés sous l'ombrelle de Proximus, soit « le plus proche » étymologiquement. La ceo ne veut alors pas perdre une minute. « Il y a dix mois, elle nous mis au courant de sa décision et a annoncé que le lancement se ferait le 29 septembre 2014. On a failli tourner de l'oeil! » confie Arnaud Pitz, creative director chez BBDO. Heureusement à ce moment, identité visuelle et logo sont quasiment aboutis puisque Saffron, briefée en amont, s'était déjà mise à l'œuvre. Saffron, une agence internationale qui n'est pas basée en Belgique alors que Proximus se veut plus proche que jamais? « C'est vrai qu'ils étaient assez compétitifs, mais c'est surtout le côté plus challenger de leurs propositions qui nous a plu pendant le pitch, » concède Véronique Janssens, head of Market Research/ Customer Insights chez Belgacom. Et Alex Thoré, branding & communication director chez Belgacom, justifie: « C'est l'exception à la règle parce qu'ils avaient de l'expérience dans des transformations rebranding en télécoms. Mais c'est un partenaire ponctuel, uniquement pour le changement. Pour le reste, tous nos partenaires sont locaux. » En effet: Demonstrate pour les activations de terrain,Actstar pour toutes les impressions POS et les packagings, Creaxial pour le digital, Just pour le social marketing... Le tout sous la houlette de l'agence lead, BBDO, fournisseuse et garante de la « big creative idea », qui se charge aussi des campagnes tv, print, affichage, DM, etc. Le volet média est assuré, pour sa part depuis 2008, par OMD.

CE REBRANDING REFLÈTE CE QUI SE PASSE EN INTERNE. Ariane Marchant

Tout ce petit monde a donc mis les bouchées doubles pour présenter en temps et en heure la « Proximus nouvelle version ». Le résultat? D'abord une palette de couleurs qui marie le mauve et le bleu, symbole d'un double héritage: l'agilité, le côté novateur de l'ancienne enseigne mobile; la stabilité de l'opérateur de téléphonie fixe. « Nous voulions capitaliser sur les forces des deux marques existantes, tout en apportant du neuf, » décrit Véronique Janssens. « Le logo part du 'x' historique de Proximus mais apporte plus de chaleur de par sa rondeur, de modernité, d'interconnexion, rappelant le symbole #. Accompagné des autres lettres pour le moment pour l'installer dans les esprits, il a vocation à devenir une signature seul. » Logo que la spécialiste de la finance Optima veut déjà voir supprimé: il ressemblerait trop à sa propre marque figurative... Coup de pub gratuit?

TOUT EN ÉMOTIONS

L'autre star de ce relooking, c'est... la ligne! Elle aussi issue du 'x' du précédent « Proximus », elle s'allonge, prend du galon et du caractère jusqu'à devenir le fil rouge de la nouvelle identité visuelle. « Elle est la 'storytelling line'. Elle est très émotionnelle, elle raconte quelque chose sur un visuel, agit de préférence avec lui, » raconte Arnaud Pitz. « Saffron a sorti cette ligne du 'x' et l'avait exploitée dans ses premiers exercices en traçant un cœur, des mains, des visages,... Des choses plutôt basiques quoique affectives. La direction que l'on prend maintenant, c'est de garder cette dimension émotionnelle mais de manière moins stéréotypée, plus en fonction de l'image.

NOTRE STRATÉGIE C'EST: INNOVATION - PARTICIPATION - CONSOMMATION. Alex Thoré

C'est un véritable travail de création parce que cette ligne qui était au départ un peu une contrainte, devient un chouette outil, humoristique, décalé, 'cartoonesque'. Elle n'est pas carrée; elle est comme dessinée à la main, souple, élégante... J'aime dire 'chorégraphique'. La ligne sera à la base de tout, présente dans 95% de ce qui sortira. Après la campagne de lancement, son dialogue avec le titre et le visuel se fera de plus en plus étroit. » Les images, elles, seront principalement des photos de tranches de vie, très naturelles, en privilégiant les 'close-ups' pour l'aspect proximité. « Toujours placées sur un fond mauve dégradé, cela finira par créer un univers très reconnaissable par son style particulier. »

DES IMAGES, DES MOTS ET DU SON

Le relifting a même atteint le tone of voice des courriers pour la clientèle, qui sonnait trop 'entreprise' jusqu'alors. « On a revu la longueur des textes, le vocabulaire, le style. Nous nous sommes orientés vers un langage plus simple, plus direct, en évitant au maximum le jargon ou le vocabulaire technique... On a essayé de trouver le juste dosage entre une relation de proximité avec nos consommateurs, tout en restant clairs et professionnels dans nos propos, » décrit Véronique Janssens. Exercice d'autant plus compliqué que la cible s'est considérablement élargie: « C'est un des défis de cette communication: Proximus était étiquetée jeune et mobile... pour évoluer vers une marque pour tous les âges, les familles comme les professionnels, qui propose du mobile mais aussi du fixe, de l'internet et de la télévision. On a pris pas mal de l'ancienne Proximus, en la rendant un peu plus mature mais sans la révolutionner, » met en avant Kristof Persoons, chief commercial officer chez BBDO.

Autre point délicat: la musique. Proximus, c'était depuis une quinzaine d'années Wim Mertens et les notes de « Struggle for Pleasure ». « Ca risquait d'être un choc pour le public si on abandonnait ce jingle. On a hésité, on a écouté beaucoup de mélodies différentes... Les délais ne nous permettaient pourtant pas de tergiverser, » explique Arnaud Pitz. Puis Sonicville a composé LE jingle, à partir de rien, « excepté un bon briefing. Celui-là s'est imposé à tous comme une évidence: il présente du dynamisme, quelque chose d'entraînant, dans le mouvement, presque un loop comme dans le logo, de la modernité avec une pointe de classique,... Reconnaissable, entêtant... Je le trouve vraiment très réussi. »

LE DÉBUT D'UN NOUVEAU CHAPITRE

« Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. Nous sommes encore à l'essai-erreur parce que cela est tout nouveau. On n'a eu que quelques mois pour digérer l'identité visuelle, son potentiel, ses limites... » confie Arnaud Pitz. D'ailleurs, « après cette phase de création de notoriété du changement, nous allons continuer avec les actions de proximité, » prévoit Alex Thoré. « Nos campagnes devront suivre un modèle stratégique de communication qui tient en trois verbes: inspirer - participer – consommer. Et l'ambition est d'aller beaucoup plus loin surtout dans le volet participation. L'idée, c'est de se rapprocher toujours plus des gens. Pour ce faire, je crois énormément dans le 'social at heart', c'est-à-dire les expériences consommateurs qui intègrent vie réelle et virtuelle. En droite ligne avec notre nouvelle marque, on va se montrer plus innovants. » Quant aux investissements média, si la communication concernant Belgacom se fond désormais dans celle de Proximus, ils ne devraient pas baisser. « On va continuer à investir à un niveau similaire, mais notre mix des investissements va probablement évoluer. Notre réseau, par exemple, est super important puisque c'est lui qui est au plus près des consommateurs. »

D'ailleurs, après le « tsunami » du rebranding, les événements devraient s'enchaîner assez rapidement. « Sans doute une campagne de fin d'année comme souvent en télécoms, puis l'on va reprendre un cycle normal de communication, avec des objectifs qui sont d'augmenter la croissance et les ventes, » énumèreKristof Persoons. « Les attentes à l'égard de cette nouvelle marque sont assez élevées puisque les ambitions de l'entreprise elle-même sont importantes. Proximus, c'est un outil fort pour atteindre les objectifs que Belgacom s'est fixés. »

PROXIMUS EST UN OUTIL FORT, À LA HAUTEUR DES AMBITIONS DE BELGACOM. Kristof Persoons

Et c'est également le reflet de transformations internes. « Ce rebranding tombe à point nommé. Il rend justice à ce qui se passe à l'intérieur, à la manière dont Dominique Leroy gère les choses: elle est très accessible, très impliquée, sur le terrain... » témoigne Ariane Marchant, vice-présidente du marketing et de la communication chez Belgacom. « C'est une toute autre culture d'entreprise que l'on vit, très en cohérence avec le message qu'on veut faire passer. » A la base de ces évolutions: « le fait d'être orienté-client. C'est cette mentalité qui guide dorénavant toutes nos actes, » souligne Alex Thoré. « Belgacom avait besoin de ce rafraichissement parce que ses consommateurs ont évolué: on fait tout à partir de tous les device; nous nous devions aussi de converger. Nous avons commencé, en déménageant dans un même bâtiment, en rassemblant tous nos services dans les points de vente, en rapprochant les départements, etc. Ce rebranding n'est pas le changement d'un symbole; c'est le symbole du changement. »