Barbara Claeys (ECS) : Connecté au réel 

Dans le premier numéro papier de l'année, PUB a inauguré une nouvelle rubrique : School Square. L'objectif ? Mettre en lumière les écoles et leur poser une seule question, une question essentielle. Cette rubrique remplace la traditionnelle Point Of View (une question posée à une personne influente du secteur) car cette année, nous voulions mettre en valeur celles et ceux qui forment les collaborateurs de demain. La question posée à Barbara Claeys, Directrice de l'ECS Bruxelles : Comment enseigner l’originalité dans un monde saturé de références et de contenus générés ?

Il y a quelques années, j’écrivais un article sur l’économie de l’attention. Aujourd’hui, les chiffres sont alarmants. Notre capacité d’attention est passée de 12 secondes en 2000 à environ 8 secondes en 2025, moins qu’un poisson rouge. Devant un écran, nous restons concentrés à peine 47 secondes avant de passer à autre chose. Cette accélération permanente, cette saturation continue de contenus, de plus en plus générés automatiquement, pose une question devenue centrale : comment enseigner l’originalité dans un monde où tout semble déjà avoir été produit ? 

La tentation du « fast content » est partout. ChatGPT peut générer un dossier d’analyse média en trois minutes, une recommandation stratégique en quelques secondes. Le risque est clair : former des opérateurs d’outils plutôt que des penseurs stratégiques. 

C’est là que la pédagogie reste un atout décisif, mais une pédagogie active, collaborative, profondément « hands-on ». Des étudiants qui travaillent en petits groupes, qui résolvent des cas réels, qui construisent des projets concrets. Cette approche, plus exigeante, plus impliquante, correspond exactement à ce que les entreprises attendent aujourd’hui et à ce que l’ère de l’IA rend indispensable. 

Car l’originalité naît rarement de l’isolement. Être original ne signifie pas inventer à partir de rien, mais faire entendre sa propre voix tout en travaillant avec les autres. L’école doit devenir un laboratoire où les étudiants apprennent à croiser leurs perspectives, confronter leurs analyses, enrichir leurs idées par le débat. L’IA standardise, la collaboration humaine, elle, fait émerger la singularité. 

Concrètement, cela peut prendre plusieurs formes. Construire une bibliothèque créative personnelle pour passer du simple scrolling à l’analyse des références culturelles et de ce qui fait la différence. Proposer des ateliers de design thinking et de méthodes créatives pour faire de l’originalité une pratique régulière. Créer des passerelles interdisciplinaires, comme par exemple croiser le marketing avec l’art, le branding avec l’écologie, car l’originalité naît souvent de ces rencontres inattendues. Former aussi à un usage critique de l’IA : apprendre à distinguer ce qu’elle sait produire, ce qu’elle ne fait que reproduire et ce qu’elle ne remplacera jamais, l’intuition stratégique, l’angle personnel, la compréhension fine du contexte humain. 

Le grand défi de l’école de demain est là : développer l’originalité de chaque étudiant tout en lui apprenant à travailler, en parallèle, avec ses pairs et avec les outils d’IA. Pas en opposition, mais en dialogue. Utiliser l’IA comme point de départ, confronter ses réponses à l’analyse humaine, enrichir sa réflexion par le travail d’équipe, défendre un point de vue argumenté. 

Enfin, refaire de l’école un lieu profondément humain. L’originalité vient du vécu. Développer une voix propre suppose de nourrir autre chose que des flux numériques : sortir, observer, rencontrer, expérimenter. On ne crée jamais aussi bien que lorsqu’on est pleinement connecté au réel. 

L’originalité ne s’enseigne pas comme une recette. Elle se cultive, dans un cadre qui permet à chacun d’exprimer sa singularité. 

- Barbara Claeys, Directrice ECS Bruxelles by MediaSchool Group 

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