Best Brands Awards 2026: BMW est Best Automotive Brand!
Sacrée Best Automotive Brand aux Best Brands Awards 2026, BMW ouvre la série d’interviews consacrées aux marques lauréates. Partenaire des Best Brands, PUB a déjà dévoilé l’ensemble des gagnants de cette 11e édition sur pub.be, ainsi que dans le deuxième numéro papier de l’année de PUB Magazine, publié à l’occasion de la cérémonie. Avec Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director chez BMW Group Belux, place maintenant à un éclairage plus précis sur les ressorts de cette distinction attribuée par les consommateurs belges.
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Pour un prix décerné par les consommateurs, l’attachement à la marque (brand love) est crucial. Selon vous, au-delà de la voiture elle-même, pour quels aspects émotionnels les Belges optent-ils lorsqu’ils choisissent BMW ?
Ewoud Van Der Heyden : Depuis 1965 - soit depuis plus de 60 ans maintenant - tout ce que nous faisons chez BMW est centré sur le Freude am Fahren, ou le plaisir de conduire à l’état pur. Et cette priorité porte ses fruits. Toutes les études de marque démontrent que BMW est inégalée lorsqu'il s'agit du lien que les gens tissent entre notre marque et la joie de conduire. C’est véritablement notre domaine de prédilection.
Cette cohérence n'est pas seulement une question d’histoire ; elle se ressent dans chaque produit que nous créons - ils sont tous conçus pour procurer un sentiment de joie. Cette authenticité est vitale et constitue pour moi une condition absolue pour maintenir une crédibilité à long terme. Nous voyons également cela se refléter dans la force de l’essai routier. Dès que vous parvenez à installer un prospect au volant d'une BMW, la probabilité d'une vente réelle augmente considérablement.
De plus, cet attrait traverse les générations. Même les jeunes se sentent attirés par le « feeling BMW ». C’est pourquoi nous sommes si déterminés à défendre la mobilité individuelle pour l'avenir. En intégrant la durabilité à chaque étape de la chaîne de valeur, nous sommes convaincus de pouvoir continuer à offrir du plaisir de conduire dans les années à venir - sans que les gens n'aient à culpabiliser.
Quel argument rationnel (qualité, technologie, valeur de revente, service, sécurité, etc.) convainc le plus, selon vous, le consommateur belge de passer de l'intérêt à l'achat ?
Ewoud Van Der Heyden : Une grande partie du succès de BMW est liée à nos excellentes performances sur le marché des entreprises. Le facteur rationnel principal ici est la valeur de revente exceptionnellement élevée d'une BMW. Cela garantit qu'un véhicule premium reste très compétitif lorsque l'on évalue le coût total de détention (Total Cost of Ownership ou TCO).
Outre la forte demande des « user-choosers » motivés par le plaisir de conduire, cette stabilité financière est la raison principale pour laquelle BMW est incluse dans tant de car policies (politiques automobiles d'entreprise) - et pourquoi ces voitures sont, au final, réellement commandées.
C’est un cercle vertueux : le plaisir de conduire génère une forte demande sur le marché de l'occasion (entraînant des valeurs résiduelles élevées), ce qui rend une BMW neuve abordable pour les conducteurs en leasing qui recherchent cette expérience de conduite unique.
BMW possède un ADN de performance très marqué, alors que le marché évolue vers l'électrique et le numérique. Comment protégez-vous la promesse de « plaisir de conduire » à une époque où la conduite change fondamentalement ?
Ewoud Van Der Heyden : C’est une excellente question, et c’est aussi celle que BMW s'est posée. La réponse a été percutante : la BMW Vision Driving Experience, ou VDX. Il s’agit d’un prototype électrique extrême - dévoilé en 2025 et exposé cette année au Salon de l'Auto de Bruxelles - qui sert de plateforme au logiciel « Heart of Joy » utilisé dans la Neue Klasse, notre nouvelle génération de BMW électriques. Équipée de quatre moteurs électriques, la VDX délivre un couple impressionnant, démontrant ainsi le potentiel immense de la sixième génération de la technologie BMW eDrive.
Avec ce projet, BMW a levé tous les doutes : une BMW électrique se conduit comme une véritable BMW. Une fois de plus, le plaisir de conduire proposé ici est totalement unique dans le secteur automobile. La popularité de la BMW iX3 prouve que nous commercialisons, encore une fois, cette vision de manière tout à fait crédible.
Si vous deviez nommer un seul moment dans le parcours client (customer journey) où BMW peut gagner ou perdre la confiance le plus rapidement (concessionnaire, livraison, après-vente, expérience de recharge, application...), lequel serait-ce et que faites-vous à ce sujet ?
Ewoud Van Der Heyden : Pour moi, ce moment crucial se produit lorsqu'un client franchit la porte de la concession. L'expérience doit y être de premier ordre, ce qui n'est pas une mince affaire. C’est pourquoi nous déployons actuellement Retail.Next, une approche totalement nouvelle pour nos showrooms. Cette stratégie place l'expérience client au cœur de tout ce que nous faisons, en veillant à ce que les mondes en ligne et hors ligne se rejoignent de manière fluide et transparente.
