CIM Presse : Les gens lisent toujours autant aux toilettes

C’est une annonce qui n’était pas attendue, mais qui, une fois posée sur la table, semble presque évidente. Le CIM a adapté la méthodologie de son étude Presse!  Plus précisément les résultats ont été clarifiés grâce aux  synergies entre les différentes études: le terrain en face-à-face de l’Establishment Survey. Des modifications significatives ont été apportées au questionnaire et ont ainsi entraîné certaines variations entre indicateurs. Derrière l’effet de surprise, l’initiative s’inscrit dans une évolution logique du marché. Depuis plusieurs années, la question n’est plus seulement “combien de personnes ont vu un message”, mais “dans quelles conditions ce message est-il réellement consommé”. Et sur ce point, le CIM part d’un constat simple : certains moments échappent encore largement à la fragmentation de l’attention. Les toilettes en font partie. La nouvelle mesure d’audience ne s’intéresse ni à un média, ni à un device, mais à des contexte précis de consommation. Parmi ceux-ci vient en tête les toilettes.

“On parle beaucoup d’attention partielle, de second écran, de scroll passif… mais il existe encore des moments où l’utilisateur est seul, disponible, et relativement captif,” explique Koenraad Deridder, General Manager du CIM. “Ce sont des moments rares. Et donc intéressants.”

Selon les premières données, le smartphone domine largement les usages dans ce contexte, avec une consommation majoritairement orientée vers les réseaux sociaux, les articles courts et les formats d’actualité. Mais le plus surprenant est ailleurs. Le print, loin d’avoir disparu, continue d’y jouer un rôle discret mais bien réel. Certains titres seraient même “sur-indexés” dans ce moment de lecture spécifique, portés par des habitudes installées de longue date. Parmi ces supports papier, certains d'entre eux connaissent une seconde vie inattendue, parfois plus fonctionnelle qu’éditoriale... Une fidélité qui ne se retrouve pas forcément dans d’autres moments de la journée.

Ce que mesure ici le CIM, ce n’est pas un média en soi, mais une qualité d’attention. Un temps court, mais isolé. Sans notifications professionnelles, sans réunion en parallèle, sans télévision allumée en fond. Un temps où l’on lit, vraiment.

Du côté des agences, la nouvelle a déjà fait réagir. Non pas pour acheter des “espaces toilettes”, mais parce qu’elle déplace légèrement le regard. Elle rappelle que la performance d’un message ne dépend pas uniquement de son reach, mais aussi du contexte dans lequel il est reçu.  Pour Bernard Cools (Space), président de la commission technique presse, "épingler ce contexte de consommation média s'avère intéressant. C'est somme toute un vent de fraicheur pour la presse qui a connu des jours meilleurs. C'est aussi un atout face à d'autres médias, comme la télévision et la radio qui bénéficient rarement d'un tel contexte de consommation média." 

Cette mesure restera-t-elle une curiosité méthodologique ou si elle ouvrira la voie à une lecture plus fine et plus concrète des usages médias... Une chose est sûre : dans un paysage saturé, certains moments du quotidien continuent de résister. Et visiblement, celui-ci en fait partie.