CIM presse: le digital pousse encore les quotidiens, les magazines inquiètent

Cinquième et dernier rendez-vous de l’étude d’audience presse CIM depuis qu’elle prend en compte les plateformes papier et digital pour la lecture. Les données publiées aujourd’hui, et passées sous la loupe de Space, correspondent à un terrain effectué à cheval sur 2014 et 2015. Nous disposons donc maintenant de trois fois douze mois consécutifs d’étude : on peut étudier de larges variations annuelles, quand elles dépassent les marges d’erreur usuelles de ces types d’enquête. Et nous disposons également de trois données annuelles sur l’audience du cinéma. "Ni catastrophique ni euphorique, cette CIM presse suscite - comme d’habitude - quelques interrogations. Elle est en plus appelée à durer car le scénario de la suite est encore à écrire," résume Bernard Cools, Deputy General Manager de Space.
Il identifie cinq tendances dans les nouvelles informations - détaillées ci-dessous, après le point méthodo:

1. La fréquence de visite au cinéma a diminué sur ces douze mois, revenant à la situation d’il y a deux ans.
2. Les données d’authentification CIM le montrent déjà : c’est la presse quotidienne qui a réalisé la percée la plus significative dans les ventes digitales. Elle est maintenant à près de 7% « hors papier », contre 0.4% en moyenne chez les magazines.
3. Entre diffusion papier en baisse et lectorat qui croît, la presse francophone en particulier - et surtout les journaux - connaît un grand écart. Un écart assez inhabituel dans son ampleur.
4. Le digital contribue nettement à accroître le lectorat des presses traditionnelles : lorsqu’on cumule toutes les modalités, papier, versions digitales au sens du CIM et site internet, les journaux gagnent 30% de lecteurs nets et les magazines 12.
5. Si les journaux francophones voient leur lectorat (et leur ratio audience/diffusion) souvent fortement grimper, la situation est plus équilibrée en magazines ou en presse gratuite. Le gros problème en magazines concerne plutôt le nombre important de disparitions des données CIM, souvent synonyme de disparitions pures et simples. C’est probablement la plus mauvaise nouvelle de cette édition de l’étude d’audience presse « dernière version avant transformation ».

Cinquième et dernière publication pour la presse

Les données publiées aujourd’hui constituent pour l’audience presse la cinquième édition d’une production qui était devenue semestrielle. Le tableau ci-dessous détaille l’agenda dans lequel l’étude actuelle se situe. La règle reste la publication de données produites sur un total de 10.000 interviews. On a simplement introduit le système des moyennes mobiles pour générer des chiffres d’audience. Un système censé « lisser » les évolutions trop fortes.
Le CIM donne également une dénomination particulière à chacune des vagues : celle qui vient d’être publiée porte le nom de « 2013-2015/1». Elle apporte une série de 10.000 enquêtes « fraîches », si on la compare à la « 2013/2014-1 ».

Pour le cinéma, les audiences n’ont été publiées qu’une fois par an : c’est donc pour ce média seulement la 3^e édition.
A propos de la dénomination :
Les dénominations officielles des études d’audience presse se sont révélées à l’usage particulièrement peu intuitives et difficiles à comprendre. Et ce même si elles étaient juste sur le plan du contenu. Nous adoptons donc une appellation basée sur la date de publication : la plus récente sera donc « CIM Sep 2015 », la précédente « CIM Mar 2015 », celle d’il y a un an « CIM Sep 2014 ». On se rapportera au calendrier ci-dessus pour le détail.

Basics : comment les données sont-elles produites ?

Les fondamentaux de l’étude actuelle sont les suivants :

• Echantillon de 10.051 répondants, interrogés en face-à-face au domicile après une procédure aléatoire
• Environ 6 contacts (5.8) sont nécessaires pour réaliser chacune des interviews
• Taux de sondage   9.614.000 / 10.049= 957: chaque répondant représente donc personnes de l’univers total.
• Répartition des enquêtes : 1 interview par point de chute (=zone géographique de l’enquête, déterminée par un quartier statistique) dans le New Brussel CIM (inchangé) et le new Antwerp CIM (= Antwerpen, Aartselaar, Boechout, Borsbeek, Brasschaat, Edegem, Hemiksem, Hove, Kapellen, Mortsel, Schelle, Schoten, Wommelgem.); 4 interviews par point de chute ailleurs.
• Recueil d’information en auto-administré sauf dans les cas où le répondant demande à l’interviewer de réaliser lui-même l’enquête (21%). Dans tous les cas, les questions socio-démographiques plus compliquées sont remplies par l’enquêteur.
• Une enquête dure en moyenne 26 minutes.
• Terrain du 1/06/2014 au 31/05/2015.

Les données pour l’édition de septembre 2013 reposaient sur un questionnaire plus détaillé sur le plan digital, avec des questions portant sur la consultation des PDF tous devices confondus, les applications uniquement via les appareils mobiles et le site Web à part, via trois types de devices : PC, tablette et smartphone. La question digitale a été remaniée à partir de la deuxième année de terrain d’enquête, pour aboutir à un schéma où PDF et applications sont traités ensemble.

A l’intérieur du questionnaire, le schéma général est toutefois inchangé, avec une question filtre sur la lecture de versions digitales en général (voir le haut du schéma ci-dessous). Ceux qui répondent par la négative suivent un trajet inchangé par rapport aux études presse « old school » (2010-2012) uniquement centrées sur le lectorat papier (trajet de gauche). Dans l’autre cas, on commence par interroger les répondants sur leur comportement de lecture papier, avant d’en venir au digital (partie droite du schéma).

Pour rappel la presse bénéficie maintenant de trois indicateurs différents.

• L’audience « papier » qui en principe est l’élément le moins nouveau et demeure la référence pour le media-planning, ce qu’on appelle la « currency »
• L’audience « papier+versions digitales » agrège les audiences du papier et de l’ensemble des versions, hors site Web. Pour les éditeurs, surtout ceux des journaux, c’est cet indicateur qui devrait constituer la référence pour l’audience. Ce qui est parfaitement défendable pour les titres qui proposent au même moment et dans des conditions comparables une présence simultanée sur les versions papier et digitales.
• Enfin l’indicateur «totalbrand » combine le précédent avec les audiences déclarées des sites Internet des éditeurs de presse. L’indicateur «total brand » peut être utilisé comme référence si et seulement si c’est l’ensemble de l’offre du titre qui est proposée à l’annonceur, car c’est bien ce qui est mesuré : tous les usages de tous les utilisateurs du titre, papier ou toute forme de présence dans l’univers digital.

Ces métriques ont quelque chose en commun : elles portent sur l’audience du média dans son ensemble. Pour l’annonceur qui souhaite connaître la performance du ou des messages publicitaires qu’il a payés dans ce média, aucune des métriques ci-dessus n’est pleinement satisfaisante, qu’elle soit papier ou combine papier et digital. Ce n’est qu’avec un « ad reach », plutôt que l’actuel « medium reach » que les besoins des annonceurs seraient pleinement rencontrés.
Ces résultats nous inspirent cinq constats, détaillés ci-dessous.

1. Le cinéma en manque de vitamines filmiques

Entre le 2^e semestre 2014 et les 5 premiers mois de 2015, quelque 4.6 millions de Belges se sont rendus au cinéma au moins une fois. Une valeur pratiquement identique à celle de l’année précédente. Malheureusement pour le média, la fréquentation moyenne en semaine a, elle, baissé de l’ordre de 11%, une différence significative sur le plan statistique. On constate néanmoins que la variation est minime par rapport à l’édition d’il y a deux ans.

En cause probablement, le relatif manque de « blockbusters » au cours de la période étudiée, dont s’est régulièrement plaint le groupe Kinepolis par exemple. Il est probable que les « grosses cartouches » qui s’annoncent (James Bond ou la suite attendue de la saga Star Wars, pour ne citer qu’elles) donneraient une tout autre tonalité à l’étude si elle était réalisée dans les mois qui viennent.

2. La presse quotidienne en pointe dans le digital

L’examen des chiffres de diffusion (nous ne parlons pas encore d’audience) nous enseigne que les journaux belges ont désormais une part sensible - bien que minoritaire - de leurs ventes qui passent par les catégories digitales telles que comptabilisées par le CIM. On en est actuellement à près de 7% et le mouvement semble connaître une croissance ininterrompue.
Le contraste avec les magazines est frappant : dans cette catégorie de presse, on est bien loin d’1% des ventes moyennes réalisées en digital. Les titres qui présentent les taux les plus élevés de présence digitale payante sont à peine au-dessus des 2%.

Situation bien différente pour les journaux, où les titres économiques sont maintenant à près d’1/3 de leurs ventes réalisées en digital. Pour De Morgen, on est à 1/5, 1/8 pour De Standaard et 1/10 pour Le Soir. La presse 2.0 est bien en route.

3. La fracture audience/diffusion est toujours bien réelle

Le graphique ci-dessous compare l’évolution des diffusions totales (ventes et exemplaires diffusés gratuitement) et des audiences dernière période des différents titres de presse papier. Les deux périodes considérées sont indépendantes l’une de l’autre : publication de septembre 2015 par rapport aux données d’un an auparavant. Suivant une tendance déjà observée précédemment, avec des évolutions parfois contradictoires entre lectorat et diffusion. Ce contraste est particulièrement accusé auprès des journaux francophones, en hausse d’audience moyenne de 10% quand la diffusion papier baisse de plus de 4%. L’écart est également grand sur les magazines francophones.

Le grand écart entre audience et diffusion se retrouve dans le ratio des deux, soit le nombre de lecteurs par numéro diffusé (« RPC » pour « Readers per copy »). Les journaux francophones affichent sur ce plan une moyenne de 6, contre 3.8 pour les flamands. Sachant qu’un foyer compte en moyenne un peu plus de deux personnes et qu’un journal n’a en principe qu’un jour ou deux (le week-end) de durée de vie théorique, des valeurs allant jusqu’à 9 personnes par numéro diffusé laissent rêveur !

Comment ceci est-ce possible ? Il y a d’abord la question posée « lu, parcouru ou feuilleté, chez vous ou en-dehors, un numéro même ancien », visiblement comprise de manière plus large par les francophones, et qui, chez beaucoup de personnes, doit plutôt mesurer la notoriété des titres que véritablement leur lecture.
Il y a ensuite probablement une confusion entre titres papiers et lectures de formats électroniques : certains répondants doivent attribuer au papier des consommations de journaux qui en réalité ont concerné des versions digitales, internet ou applications. Et ce malgré le luxe de précautions prises. On constate en effet une tendance plus forte à la surestimation pour les titres de journaux, précisément ceux qui ont pris plus tôt et plus fort le tournant du numérique.

4. Les lectures digitales continuent d’augmenter le lectorat

C’est une constatation déjà faite à la découverte des éditions précédentes de l’étude d’audience CIM. Elle est renforcée à chaque nouvelle livraison. Les éditions digitales (PDF et applications) jouent un rôle modeste, avec une expansion supérieure à 7% pour la presse quotidienne, mais plus limitée pour les magazines.
La prise en compte des sites internet donne une autre ampleur au lectorat de la presse. 30% d’audience dernière période nette en plus pour les quotidiens, et près de 12% pour les magazines : l’expansion n’est pas marginale. Seule la presse gratuite ou « push » ne joue pas vraiment dans ce jeu : son modèle économique semble encore profondément ancré dans le papier.

5. Un panorama de titres plus réduit

Enfin, le tableau ci-dessous liste les titres individuels dont l’audience dernière période a évolué significativement (seuil statistique de 95%) depuis l’année précédente, soit une comparaison entre la publication de septembre 2014 et les dernières données disponibles. Le tableau visite les trois modalités d’audience : papier, papier+digital et « total brand », mais ne reprend que les valeurs qui affichent une variation pertinente. Parmi les journaux, une majorité de titres francophones, tous à la hausse, avec des ratios parfois importants, comme celui de l’Echo. Le Laatste Nieuws est le seul titre flamand présent, avec une évolution significative limitée à la modalité papier+digital+Web.
On trouve également 14 titres magazines dans ce tableau sur un total de 96, avec 11 supports néerlandophones. Pour cette catégorie, hausses et baisses s’équilibrent, sauf sur la modalité « total brand » où l’on note plus de hausses que de baisses.
Quant aux titres gratuits ou « push », Delhaize Magazine semble en grande forme (comme annonceur, nous savons que sa maison-mère est assez dynamique cette année), Proximag récupère plutôt bien après le catastrophique changement de nom et de formule (pour rappel, il est issu du changement de formule de Passe-Partout pour la partie Sud du pays). Véritable catastrophe en revanche pour DM City, avec de très sévères baisses.

Mais la comparaison avec les éditions précédentes est assez inquiétante quand on regarde la presse magazine : P Magazine, Ché, Menzo, Ambiance Culinaire (dans ses deux versions linguistiques), Motoren&Toerisme, Moto&Loisirs, Grande NL et Menzo ont disparu des tablettes CIM. Tu Bâtis, je Rénove/Beter Bouwen en Verbouwen a été fusionné avec l’autre titre issu de la même thématique : Ik ga bouwen/Je vais construire. Bref, la diversité en a pris un coup. C’est probablement la plus mauvaise nouvelle de cette édition de l’étude d’audience presse « dernière version avant transformation ».