Comment Nestlé transforme ses emballages en points de contact direct avec ses consommateurs ?

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Dans le secteur de la grande consommation (FMCG), le produit est exposé en rayon, mais le consommateur reste souvent un inconnu pour la marque. Découvrez comment Nestlé, grâce à sa collaboration avec Qualifio, brise cette barrière historique en utilisant le "phygital" pour digitaliser ses emballages et reprendre la main sur sa relation client, du point de vente au smartphone.

Si nous évoquions récemment la manière dont Nestlé étend son partenariat avec Qualifio à l’échelle mondiale pour renforcer l’engagement, c’est sur le terrain du "phygital" que cette stratégie prend aujourd’hui tout son sens pour les marques de grande distribution. Pour un géant comme Nestlé, le défi est de taille : bien que ses produits soient présents dans des millions de foyers, la transaction finale a lieu chez un détaillant. Cette absence de contact direct prive la marque de données cruciales sur les comportements d'achat.

Dans un monde confronté à la disparition des cookies tiers, Nestlé a dû repenser sa façon de collecter des données pour maintenir une relation de proximité avec ses audiences. L'enjeu est désormais de transformer chaque interaction physique en une opportunité de collecte de données first-party et zero-party, de manière transparente et ludique. C'est précisément là qu'interviennent les stratégies "phygitales", permettant de créer un pont entre l'expérience produit en magasin et l'univers digital de la marque.

L’étude de cas Nescafé : le QR code comme pont omnicanal

L’exemple de l'activation on-pack de Nescafé illustre parfaitement cette transition vers l’omnicanalité. Plutôt que de se limiter à une présence passive en rayon, la marque a utilisé un QR code imprimé directement sur ses packs et présent sur les supports en point de vente.

Ce dispositif "phygital" crée un pont immédiat entre l'expérience physique (tenir le produit en main) et l'engagement digital. Pour soutenir cette gamme "fond de rayon", Nestlé a couplé cette présence physique à des leviers digitaux classiques : un pop-up sur le site de Nescafé et deux newsletters. Cette approche intégrée a généré plus de 11 500 participations, transformant un simple acte d'achat anonyme en une interaction qualifiée.

La force de cette stratégie ne réside pas seulement dans la participation, mais dans l'enrichissement de la base de données. Dans le cas de Nescafé, chaque interaction permet de collecter des informations sur les préférences de consommation (capsules, café soluble ou grains) et l'équipement possédé par l'utilisateur.

Grâce à la plateforme Qualifio, ces données sont directement intégrées dans l’écosystème CRM du groupe. Cela permet à Nestlé de créer des segments ultra-précis :
• Profils produits (amateurs de chocolat noir, utilisateurs de dosettes vs soluble).
• Styles de vie (flexitariens, propriétaires d'animaux, consommateurs "green").
• Comportements (sensibilité aux promotions et bons plans).

De l'étagère à l'activation publicitaire

Une fois la donnée collectée en magasin et qualifiée en ligne, Nestlé peut activer ses audiences de manière chirurgicale. Les segments créés (comme les propriétaires de chats pour Purina ou les amateurs de chocolat noir pour Cailler) alimentent des communications personnalisées, mais aussi la création d’audiences lookalike sur Google et Meta pour l’acquisition.

En digitalisant ses points de vente physiques, Nestlé démontre que la fin des cookies tiers n'est pas une fatalité, mais une opportunité de bâtir une relation plus saine et directe avec le consommateur. Comme le souligne Carine Chevrier, CRM Activation Manager chez Nestlé Suisse : « C'est un véritable partenariat stratégique qui nous permet de rester agiles dans un environnement en constante évolution ».

Pour les acteurs du marketing et du retail, la leçon est claire : l'avenir de la fidélisation passera par ces expériences interactives capables de transformer un produit sur une étagère en une porte ouverte vers un dialogue personnalisé et durable.

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