Convaincre dans la rue

L’affichage fait partie intégrante du paysage urbain. Il permet d’atteindre rapidement un grand nombre de gens, bien que le contact reste furtif. Trois annonceurs nous racontent pourquoi ils utilisent ce média. Découvrez comment convaincre rapidement en allant droit au but et quelle est l’importance de créations exceptionnelles.

L’affichage est un choix évident pour la STIB. La société bruxelloise des transports en commun contrôle elle-même l’ensemble du réseau. Affichage traditionnel et numérique constituent environ 70% des dépenses média. La croissance rapide de l’affichage numérique, du online et des applis est remarquable. « Les moments où les gens attendent le métro, le tram ou le bus sont des opportunités de contact rêvées, » constate le directeur marketing du réseau de transport, David Favest. L’affichage numérique (env. 2m2) est surtout utilisé dans les stations de métro. En outre, les véhicules constituent eux-mêmes un support formidable pour la STIB. Souvent, les annonceurs combinent plusieurs formes de médias dans une même campagne. S’il s’agit d’une campagne de sensibilisation sur la sécurité et les trams, le tram est le premier support. Une campagne ‘produit’ sur les titres de transport sera surtout visible dans les véhicules. Mais le passage par les véhicules n’est pas obligatoire. Par exemple, la campagne sur la « loveline », à l’occasion de la Saint-Valentin, a été développée sur les applis, les abribus, l’affichage numérique et les réseaux sociaux. Quant à la campagne de fin d’année, elle était d’abord visible en affichage numérique avant de faire son apparition dans les véhicules.

« Le mot d’ordre c’est de surprendre, » explique David Favest. « A l’occasion de l’ouverture du centre commercial de la station de métro Madou, il y avait des démonstrations de cuisine dans les magasins. La campagne menée dans les bus visait à attirer les gens vers la station de métro. Les campagnes importantes sont pré-testées et post-testées. L’affichage traditionnel semble avoir le plus grand impact: 15 à 20 % des voyageurs le remarquent (‘recall score’). Les campagnes sont de plus en plus interactives, des codes QR renvoient vers des applications. « Nous sommes en train de tester des e-beacons avec des applications que l’on peut activer de façon mobile lorsque vous êtes à proximité, » confie David Favest. « Pensez aux informations pratiques sur les transports publics, mais pas uniquement. Grâce à un code QR, vous pouvez également faire des virées shopping virtuelles à travers Bruxelles. » La STIB comptabilise chaque jour plus d’un million de voyages (370 millions en 2015) et le site enregistre plus d’un million de visites par mois (911.236 en moyenne, avec des pics allant jusqu’à 1,6 million). L’affichage reste le média de base pour atteindre rapidement un grand nombre de gens, combiné aux médias numériques. « Nous disposons de formats exceptionnels lorsque nous utilisons nos véhicules ou nos stations comme support, » poursuit David Favest. « Ils attirent formidablement l’attention. Si en plus vous jouez sur les formes et les couleurs, comme récemment dans notre campagne pour Stromae, et que vous misez aussi sur les médias numériques, vous avez de très bonnes chances de faire carton plein! Plus la campagne est créative et plus l’image est jolie, plus l’impact est important. Notre agence de communication Mortierbrigade se charge de la créativité, tout en conservant un message simple et en respectant des lignes directrices préalablement définies. »

Streetwise

Ikea court, lui, littéralement les rues. Le retailer suédois a fait le choix de l’affichage, même si ce n’est pas toujours évident : « Trouver le bon ton et le bon style n’est pas simple, » détaille Miguel Aguza, responsable de la communication externe du géant de l’ameublement. « Votre message doit immédiatement sauter aux yeux et interpeller. Simplicité et clarté sont indispensables. » Nous n’avons que quelques secondes pour réussir notre coup. Vous n’avez pas toujours le temps de raconter toute une histoire, comme à la télévision. Et il y a beaucoup d’espace autour de vous. L’affichage de petit format (2m2) est utilisé de façon tactique, souvent combiné à la radio. Le grand affichage (20m2 ou 36m2) construit l’image de la marque. L’accent est alors mis sur la qualité. Des campagnes thématiques d’Ikea, telles que ‘instant with food’ apparaissent aussi en grand format dans les rues. Pensez à la campagne pour les cuisines ouvertes – ‘Cuisinez avec eux, pas pour eux’. On peut aussi faire un clin d’œil du style ‘Au moins vous aurez essayé’, si le résultat n’est pas à la hauteur de vos ambitions culinaires. « Ces campagnes misent d’avantage sur l’émotion, » commente Miguel Aguza. « De façon générale, nous voulons inspirer par une communication qui va au-delà du produit et de la publicité. Nous voulons toucher les passants. »

L’affichage est un média de base pour le retailer. Les campagnes ne sont pas pré-testées. L’équipe créative de l’agence de communication DDB bénéficie de leur entière confiance. Au fil des années, un historique s’est créé. L’annonceur sait désormais très bien quelle campagne d’affichage a bien fonctionné et pourquoi. On tire également des leçons des erreurs. « Nous cherchons le bon équilibre et nous allons le plus loin possible dans la créativité, » déclare Miguel Aguza. « Chaque mois, deux campagnes sont post-testées, parmi celles-ci certaines sont parfois des campagnes d’affichage. Nous passons tout au peigne fin. Nous examinons par exemple la cohérence et la crédibilité, essentielles pour construire l’image d’une marque. Dans l’ensemble les scores de l’affichage évoluent bien. Nous sommes visibles dans les rues et nous parvenons à surprendre les gens. »

Comme expliqué précédemment, Ikea utilise différents formats d’affichage. C’est à chaque fois un défi que de donner suffisamment de visibilité à la marque sans la laisser prendre trop de place. De plus, il faut qu’elle fonctionne à la vitesse de l’éclair. En l’espace de trois à cinq secondes, le message doit pouvoir être vu, lu et compris. La clé du succès est d’avoir une histoire cohérente, avec la bonne image, le bon texte, le tout en adéquation avec la marque. Pas question d’entrer dans une routine; chaque briefing est un challenge. Si on se concentre sur une assiette ou des couverts, l’approche sera différente que pour toute une cuisine. Les campagnes tactiques dans les abribus doivent activer sur des sujets spécifiques, souvent soutenues par l’online et la radio. Pour les grandes campagnes thématiques, la télévision, l’online et le print doivent transmettre l’émotion aux côtés de l’affichage. « Nous voulons atteindre un maximum de personnes en un minimum de temps, » expose Miguel Aguza. L’annonceur se dit ouvert aux nouvelles technologies, telles que l’affichage numérique. Mais ce média reste secondaire par rapport à l’idée. Si un concept requerrait l’affichage numérique, alors ce serait envisageable. « Nous choisissons le média qui nous permettra de toucher au mieux les gens et qui transmettra le mieux notre message, » poursuit Miguel Aguza. « Nous nous mettons toujours à la place de l’homme dans la rue. Est-ce qu’une histoire me séduit ? Ai-je envie de lire ? La mise en scène fonctionne-t-elle ? Qu’est-ce qui me donne envie de regarder l’affiche ? Qu’est-ce qui pourrait m’inciter à aller sur le site web d’Ikea ou à entrer dans un magasin ? »

Sensibiliser

Toutes les publicités ne vendent pas forcément quelque chose. Certaines visent, par exemple, à inciter les gens à bien trier leurs déchets. « Un message que nous devons sans cesse répéter, » souligne Adriaan Lowet, responsable communication chez Fost Plus. « Cela fait 20 ans que nous sommes actifs et nous devons continuer notre travail de sensibilisation. » Fost Plus n’est pas seul : l’annonceur coordonne et finance des campagnes locales sur les déchets ménagers avec 34 intercommunales de gestion des déchets. Ici aussi, l’objectif est de taille : atteindre le plus de gens possible. Le tri des déchets concerne tout le monde. L’annonceur vise parfois des groupes spécifiques, tels que des écoles, des centres sportifs ou des festivals de musique. Une à deux fois par an, une campagne nationale de grande échelle est organisée autour d’un message d’intérêt public. Fost Plus dispose d’un budget média plutôt modeste. Tout d’abord, on part d’un message rationnel, tel que ‘comment trier ?’. Commence ensuite une étroite collaboration avec les intercommunales de gestion de déchets pour des campagnes locales diffusées - par exemple - par des prospectus, de la presse gratuite, des concours ou de l’activation face-to-face. Ensuite, l’annonceur ajoute une dimension émotionnelle : ‘pourquoi trier ?’. La durabilité et la conscience écologique entrent en jeu et, souvent, les médias audiovisuels sont employés. « La télévision et le cinéma restent des médias de base, » réfléchit Adriaan Lowet. « Il est plus facile de transmettre des émotions avec des images animées. L’affichage joue plutôt un rôle de soutien, sa portée est complémentaire. »

Il n’y a pas de recette miracle qui permettrait de traduire un concept cohérent en une image statique puissante. On ne peut pas copier-coller les images d’un spot publicitaire et en faire des affiches. Il faut aller au cœur du sujet, car le message doit pouvoir interpeller et convaincre immédiatement. De plus, son origine doit être reconnaissable. Lors de simulations de campagnes d’affichage, différents paramètres sont étudiés : distance, luminosité… Que voit-on en premier ? Dans la rue, les affiches se retrouvent au milieu d’une kyrielle de stimuli visuels. Pour réussir son coup, une planification intelligente et bien dosée est absolument cruciale. Outre la visibilité, la cohérence joue un rôle important dans la reconnaissance. « Nous étudions l’affichage de façon critique en post-tests, » explique Adriaan Lowet. « Ce média ne récolte pas les meilleures notes en termes de likeability et de reconnaissance. Cela est peut-être dû au fait que nous sommes un petit annonceur et que nous utilisons l’affichage de façon occasionnelle. » C’est aussi un média autonome. On n’y trouve d’ailleurs pas d’adresses URL car le site de Fost Plus est désormais suffisamment connu. Le message doit être clair et sobre. « Malheureusement, les campagnes trop créatives semblent souvent manquer leurs objectifs, » relève Adriaan Lowet. « Par exemple, nous avions une campagne où apparaissait une main d’extraterrestre et un message de type ‘pensez à l’avenir, triez bien vos déchets’ et c’était trop. C’est en allant à l’essentiel que l’on atteint au mieux le grand public. »

Fost Plus étend sa portée grâce à des réseaux dans des environnements urbains (2 m², 36 m²) et ruraux (20 m²), alternant souvent avec des campagnes mobiles sur trams ou bus. Jusqu’ici, pas de campagne interactive qui utiliserait des kiosques numériques, des codes QR et tutti quanti. « Nous restons fidèles à l’affichage, » conclut Adriaan Lowet. « Mais cela reste un grand défi que de traduire un concept central en un message cohérent qui peut fonctionner rapidement dans la rue. »