Crisis? What crisis?  

Conflits géopolitiques et commerciaux, intelligence artificielle, gouvernements et entreprises en mode économies… et pendant ce temps-là : essayez donc de réserver une table dans un restaurant haut de gamme. Crise vous dites ? Quelle crise ? Nous avons posé la question à des personnes qui peuvent (ou devraient) savoir. Quatre réponses nous sont parvenues, les voici. 

Considérez-vous le secteur de la communication comme sensible aux crises ?

Jonas De Wit, cofondateur et CEO de Lucy : « En période d’incertitude, les budgets marketing sont souvent perçus comme un coût, et donc réduits ou même gelés. Il a pourtant été démontré à de nombreuses reprises que les marques qui continuent d’investir dans leur communication en temps de crise en ressortent plus fortes. Malgré cela, la gestion de trésorerie à court terme l’emporte encore souvent sur la construction de marque à long terme. Après un premier trimestre prudent, marqué par des pitchs et des appels d’offres où une vingtaine d’agences se disputaient le même contrat, nous avons observé un retournement de tendance. Nous ne recevons plus uniquement des briefs pour des campagnes promotionnelles tactiques : les marketeurs recommencent à investir dans leur marque sur le long terme. Avec les briefs sont revenus les budgets de travail. Le nombre de pitchs et d’appels d’offres augmente à nouveau fortement et nous recevons de nouveau des invitations spontanées de marketeurs en quête d’un nouveau partenaire. »

Gio Canini, country manager Belgium WPP : « Chaque perturbation a sa propre histoire. Pour de nombreuses marques, l’innovation technologique va de pair avec la différenciation et la pertinence. Les entreprises qui en font leur ambition centrale réussissent mieux à naviguer à travers les crises. Nous nous positionnons comme leur “partner in crime”. Plus complexes sont les crises engendrées par l’arbitraire politique, des tarifs commerciaux soudains, une nouvelle moralité ou des réglementations imposées sous la pression de groupes de lobbying, qui restreignent la communication commerciale. Ces défis dépassent le cadre du budget marketing et touchent le contexte global de l’entreprise. Dans ces cas, nous soutenons nos clients en agissant comme gardiens de leur capital de marque et en veillant à préserver l’ADN qui les rend uniques. »

Karel Vinck, fondateur & CEO de Finch Collective : « Le secteur de la communication n’est pas tant sensible aux crises qu’il est l’un des premiers à ressentir et absorber les chocs des changements sociaux ou économiques. Chez Finch Collective, nous avons constaté au bout de 18 mois que de très nombreux clients ont besoin de conseils solides et d’une vision stratégique en hélicoptère fournie par des seniors. Ils souhaitent voir cela combiné avec – de plus en plus – des talents internes qui gèrent les médias en continu. Jamais nous n’avons reçu autant de demandes concernant le SEO : depuis l’arrivée de l’IA, tout le monde s’en préoccupe. »

Nicolas De Bauw, co-CEO TBWA\Belgium : « Le marketing et la communication sont le baromètre de la (in)stabilité économique. Lors des périodes de ralentissement, nous sommes souvent la première ligne budgétaire à diminuer. Lors des reprises, nous sommes aussi les premiers à croître. Et parfois, certains audacieux profitent justement de la crise pour maximiser leurs investissements. Quoi qu’il en soit, chaque année apporte une nouvelle raison de réviser les plans et de déplacer les budgets : crise bancaire, tensions géopolitiques, sentiment anti-“X”, climat, inclusion, crises sanitaires, ou problèmes spécifiques à certains secteurs. Nous avançons comme un yo-yo. Peut-être est-ce cela qui rend notre métier si passionnant : trouver sans cesse de la résilience, mobiliser sans cesse la créativité. Challenge accepted. Chez nous, les signaux sont au vert. L’activité est stable et nous avons récemment remporté cinq pitches sur cinq. J’aime à croire que ce n’est pas un hasard. Il y a deux ans, nous avons transformé notre fonctionnement en créant des collabs : de petites équipes multidisciplinaires, mandatées pour décider. »

(...)

Retrouvez l'article en entier dans le dernier numéro papier du magazine PUB (en néerlandais) ou dans sa version traduite (en français) sur Pub.be !