CRM et marketing automation pour une communication plus humaine

Les entreprises veulent traiter le client comme une personne et non comme un numéro, mais elles doivent être en mesure d'offrir cette approche personnelle à grande échelle. - Jeroen Verschakelen

L'automatisation du marketing ne portera ses fruits que si vous disposez de bonnes données, et c'est souvent là que les choses se corsent : grâce à la gestion de la relation client (CRM), les entreprises collectent traditionnellement une énorme quantité d'informations, mais on accorde également une attention croissante à la qualité de ces données clients. Et il n'y a pas que le respect de la vie privée qui compte : les données doivent aussi être pertinentes et à jour. "Aujourd'hui, les entreprises doivent de plus en plus s'appuyer sur des first party data," explique Herman Maes, stratège marketing chez Intracto. "En partie à cause de la disparition des third party cookies, il sera encore plus important à l'avenir de disposer de ses propres données clients et de les regrouper. Un bon système de gestion de la relation client est alors crucial : vous disposez d'un grand nombre de données différentes sur vos clients, mais il est important de rassembler ces informations dans une base de données centrale. Quels produits le client a-t-il commandés, y a-t-il des tickets ouverts au helpdesk, savons-nous, grâce à un formulaire de garantie, où le client a effectué ses achats ?"

Jens Standaert, directeur commercial de l'agence Rise + Shine, rachetée par Springbok en 2019, fait référence aux courses d'antan : "Autrefois, on savait à l'avance à l'épicerie du coin qu'on voulait toujours un pain gris avec deux bouteilles de lait et une certaine marque de beurre. Y entrer était une expérience, car ils vous connaissaient : l'épicier demandait immédiatement comment allaient les enfants, comment se passait le football. L'automatisation du marketing est vraiment la digitalisation de cette expérience d'achat locale, où vous commencez à collecter des données pour prédire ce que le client veut."

Le bon message au bon moment

"L'objectif est de passer à un profil client en temps réel," convient Paul van Keeken, qui occupe le poste de responsable de l'Experience Cloud d'Adobe. Ce cloud est un ensemble de solutions logicielles destinées, entre autres, au marketing digital. "Un système CRM est l'une des sources de données que vous utiliserez. Mais vous devez également examiner les données inconnues des clients, par exemple le comportement de visualisation et de recherche des visiteurs anonymes du site web. L'astuce consiste à rassembler ces différentes sources, à les comprendre et à les traduire en un profil actualisé du client, sur la base duquel le marketeur peut diffuser du contenu ‘au moment opportun’ - un pop-up, un banner ou un e-mail, au bon moment."

Selligent, d'origine belge, se concentre sur les entreprises B2C avec son Marketing Cloud, une plateforme omnicanale d'automatisation du marketing, explique le vice-président des ventes pour l'Europe du Nord, Dennis Peters : "Au centre se trouve la vision à 360 degrés du client, une fonctionnalité importante que l'on retrouve également dans les plateformes de données clients (CDP) : nous collectons différentes sources de données pertinentes pour l'exécution de votre stratégie marketing. Ensuite, nous offrons une base de données ouverte que vous pouvez consolider en un profil universel de tous les consommateurs, et sur cette base, vous pouvez construire des parcours : différents scénarios ou campagnes qui se ramifient sur divers canaux tels que l'e-mail, le site web, les applications mobiles, les médias sociaux, etc."

L'accélération par rapport aux objectifs à long terme

Roel Naessens, vice-président régional responsable de Marketing Cloud et Commerce Cloud de Salesforce, estime que l'avantage du premier arrivé devient de plus en plus important dans le domaine de l'expérience client : "Le secteur bancaire, par exemple, n'évolue traditionnellement pas aussi vite, mais même dans ce secteur, les gens cherchent à savoir comment offrir une interaction plus personnalisée avec leurs clients. C'est un peu une course pour être le plus rapide : si Belfius ou KBC, par exemple, prennent le train de l'hyperpersonnalisation, il sera extrêmement difficile pour les autres de suivre. Une entreprise qui a quelques mois d'avance peut se targuer d'un avantage concurrentiel gigantesque."

Toutefois, selon Maarten De Neve, qui dirige la pratique de l'automatisation du marketing chez Emakina, il ne faut pas se laisser aveugler par les chiffres à court terme. "Nous n'étudions pas seulement comment le produit se vend, mais aussi comment le consommateur l'utilise et quel rôle il joue dans sa vie. Supposons que quelque chose change dans la situation sociale ou le comportement du client (déménagement en ville, baisse soudaine des achats ou augmentation du télétravail) : la compréhension de tels contextes est importante pour tous les types d'utilisateurs - consommateurs et professionnels. Parce que si vous pouvez les anticiper, en tant que marque, vous pouvez fournir des services qui aident vraiment le client, et lors d'un moment de vente ultérieur, il pensera immédiatement à votre marque."

Marques et managers visionnaires

Les entreprises doivent toujours partir de leur propre identité et de leur stratégie, comme le sait également Kim Verhaeghen, cofondateur et CEO de Springbok. "Une poignée de porte, par exemple, est une très bonne expérience qui fonctionne de la même manière partout. Mais vous devez lui donner une couleur ou un design : c'est votre marque. En fin de compte, vous devez toujours être en mesure de vous différencier de la concurrence, alors comment garantir une expérience unique à partir de votre stratégie de marque ? Le design du service doit être adapté à l'expérience que vous souhaitez offrir et à ce qui rend la marque unique. Ce n'est que lorsque vous savez dans quelle direction vous voulez aller que vous pouvez commencer à déterminer la technologie dont vous avez besoin et les données que vous devez collecter."

Dans le paysage complexe des tools et des solutions, la clé est de trouver le software qui correspond à la maturité et aux besoins concrets de votre entreprise. "Une scale-up qui veut continuer à se développer a besoin d'une sorte d'énergie qui puisse la propulser," affirme Kees Henniphof, le directeur marketing de Teamleader (qui, avec Focus et Orbit, propose des solutions de gestion du travail pour les PME et les grandes entreprises). "Le système de gestion de la relation client d'une start-up en pleine expansion, en revanche, est souvent encore un grand fouillis : chacun a sa propre façon de réussir, non pas grâce aux systèmes, mais malgré eux. À ce moment-là, il faut inverser les choses : tout ce que vous avez collecté jusqu'à présent, vous devez commencer à l'utiliser pour vous développer davantage."

L'établissement de rapports est également important, bien sûr - les différents départements doivent commencer à communiquer entre eux d'une nouvelle manière. Dorien Aerts est donc convaincue que les silos traditionnels doivent disparaître : "Les entreprises doivent s'organiser à travers les différents départements," déclare la business applications group lead de Microsoft (qui, avec Dynamics 365, propose un logiciel capable de réunir les ventes, le marketing et le service clientèle). "Un employé du helpdesk doit également connaître l'histoire du marketing derrière un certain produit, et doit avoir accès au stock si le client a besoin d'un article différent. Au sein d'une entreprise, ce sont les spécialistes du marketing qui représentent le client. Les directeurs du marketing doivent donc montrer l'exemple en adoptant une telle approche intégrée."

Fournir des solutions axées sur le client n'est donc pas seulement une question de technologie : les marketeurs doivent oser prendre l'initiative et inciter leurs collègues des autres départements à se battre ensemble pour obtenir les faveurs des clients.