De quels maux souffre la presse magazine?

Comment expliquer l’importante érosion des chiffres de diffusion de la presse magazine? Estimez-vous que ceci est dû au contexte de crise économique, à la percée des tablettes, à la grande fragmentation de l’offre…? Et quelle recette pourrait permettre aux hebdos et mensuels de tirer leur épingle du jeu?

Sigrid Van Den Houte, Vice President Brand, media & Communication bij Telenet
Thierry Hugot, Directeur Commercial et Marketing du groupe Rossel
Herman Toch, Partner van Dreams & Fears
Patrice de Laminne, Head of Marketing & Communications Banque Degroof

Sigrid Van Den Houte

De adverteerder die vandaag een mediamix moet samenstellen om zijn boodschap bij de consument te krijgen, heeft een veel complexere job dan vijf of tien jaar geleden. Het aantal touchpoints met de doelgroep zijn enorm toegenomen en keuzes dringen zich op. Daarbij sneuvelt steeds vaker het magazine. Daar zijn verschillende redenen voor: snelheid en flexibiliteit zijn lager dan bij andere printmedia zoals kranten. Voor meer tactische boodschappen bieden dagbladen een beter alternatief. Voor emotionelere merkboodschappen blijven audiovisuele media zoals TV en radio toch een aantal sterkere troeven en mogelijkheden hebben.
Maar de belangrijkste reden is wellicht de impact en conversatiegehalte van digitale media. Ze zijn veel sneller, kunnen dezelfde beleving en rijke inhoud meegeven, vaak vind je de inhoud nog gratis en ze laten veel vlotter een directere interactie toe. Thematische magazines die vroeger wel succesvol waren, werden intussen ook bedreigd door bijvoorbeeld digitale themazenders die daar dan opnieuw een sterkere beleving bieden. Kranten zijn met sterke gratis weekendmagazines gekomen, die wel gelezen worden en kunnen beklijven. Magazines werden zo steeds meer verdreven.
Uitgevers hebben wellicht ook te laat deze evolutie goed ingeschat en zijn er tot nu niet in geslaagd om zichzelf heruit te vinden: inhoud moet evolueren, magazines moeten andere sterkere verhalen brengen.

Thierry Hugot
La presse magazine permet aux marques de construire leur image. Seulement en période de crise, les annonceurs réduisent ces budgets au minimum. Le nombre de campagne est donc limité.
De plus, l’annonceur contracte ses choix sur les leaders, les plus référents afin d'avoir une couverture large au détriment de magazines pourtant plus pertinents.
L’atout de la presse magazine est d’être engageante, de créer un lien fort avec le lecteur.
Un terrain désormais occupé d’une part par de nombreux sites internet qui, en plus de donner un accès gratuit à leur contenu ont l'avantage d'être plus réactifs et d’autre part par les réseaux sociaux qui permettent de créer des communautés qui entrainent l'internaute au cœur de sa passion.
L'explication tient ainsi à plusieurs paramètres auxquels il faut ajouter celui du prix élevé des magazines pour un lecteur qui gère ses achats au plus prés.
Mais les magazines peuvent se réinventer en sublimant leur contenu grâce aux technologies et à la lecture sur tablette. Leur rythme de production permet de peaufiner pour le lecteur et l’annonceur un contenu interactif qui fait vivre une expérience voire une émotion.

Herman Toch
Magazines kampen met een echte identiteitsstrijd. Ze zitten gevangen tussen de digitale media die marketeers gebruiken om een ‘conversation company’ te zijn en TV om de merkboodschap massaal te verspreiden. Veel budget blijft er vaak niet meer over. Elk magazine zal zijn bestaansrecht terug moeten afdwingen. Hierbij zie ik twee grote uitdagingen: 1) De meeste bladen houden mensen een spiegel voor (BV's, life style, escapisme, enz), maar dat gebeurt nog teveel vanuit een ‘oud wereld perspectief’ en bijhorend verlangen naar meer consumeren en nog grotere aspiraties. Hierdoor verliezen magazines relevantie omdat ze ‘fake’ worden en te weinig in het echte leven van de mensen staan. Magazines zoals Flow hebben dit beter begrepen en kunnen als inspiratie dienen. 2) Een magazine moet nog meer leren denken als een echt merk met bijhorende hedendaagse invulling. Een merk, en dus een magazine, moet een (multi-mediaal) groeiplatform zijn voor zijn lezers. Interactie met een blad moet voor de lezer ergens toe leiden en inspireren tot persoonlijke betrokkenheid.

Patrice de Laminne
En cette période de profonde remise en question des modèles éditoriaux classiques, bousculés par l’émergence d’une abondante offre numérique et gratuite, les hebdomadaires et mensuels ont certainement une carte à jouer. Là où la presse quotidienne se retrouve en confrontation directe avec l’immédiateté de l’internet, la presse magazine doit pouvoir se distinguer. Pour autant qu’elle mise résolument sur la qualité et une information à haute valeur ajoutée. Face à la volatilité du monde numérique, la presse magazine doit s’appuyer sur toutes les possibilités de différentiation qu’offre l’imprimé: mise en page, qualité du papier, graphisme, illustrations, etc. Trop souvent, on a vu, ces derniers temps, des magazines singer l’internet dans leur mise en page. Un non-sens absolu. De même, les hebdomadaires et mensuels doivent investir dans des articles d’investigation, des sujets originaux, des grands reportages et des interviews en profondeur. De quoi stimuler la curiosité intellectuelle des lecteurs en leur offrant ce que l’on ne trouve pas ou plus ailleurs.