Des marques qui aiment s’afficher

Pourquoi choisissent-ils le OOH comme média de prédilection? C’est la question que nous avons posée à quatre annonceurs, classés parmi les 12 premiers du classement des investissements média en affichage. Entre efficacité et un reliquat d’image de marque, leurs réponses attestent de la complémentarité évidente du support.
La voiture est sans conteste le produit qui a le plus d’affinités avec l’affichage. Six constructeurs automobiles se retrouvent dans le Top 10 des investissements publicitaires! Et c’est le groupe D’Ieteren qui caracole en tête, toutes catégories confondues, avec 151.631 millions d’euros sur l’année 2012. La deuxième place est occupée par Belgacom, acteur proéminant dans un secteur hyper concurrentiel. Le poids de la dépense média est toutefois près de deux fois moins élevé que pour le premier de la classe, avec 82.275 millions. A la onzième place on trouve le groupe Carrefour (48.318 millions) qui est le seul grand distributeur à se distinguer dans ce Top. Dans un autre segment, celui des boissons alcoolisées, Bacardi-Martini totalise un investissement de 46.331 millions.

SLALOMER ENTRE LES EXIGENCES DE L’INTERNATIONAL
La voiture fait très bon ménage avec le Out of Home. En première place figure D’Ieteren, dont le marketing manager et media operations manager Marc Donner justifie cette histoire d’amour entre l’automobile et ce média. « Je ne dirais pas qu'il s'agit du premier contact, mais l’affichage est un très bon média complémentaire par rapport à la télévision. Il faut savoir que l'international donne ses instructions de façon de plus en plus précise et la télévision est alimentée copieusement en très bons spots pour des lancements. Comme second média, l'affichage sort du lot, car nous sommes un petit pays et il est facile d'avoir une couverture nationale, notamment à travers les grands formats. Il est donc logique qu'une marque automobile utilise l'affichage. De plus sur le plan routier, c’est très différent chez nous par rapport à d'autres pays. En Allemagne et en France, ils n'ont pas de 20m², mais des formats plus petits, qui s'apparentent plus à du 12m² qu'à un 20m², qui offre une belle visibilité. L'affichage est à la croisée des médias. Il est pratiquement indispensable quand on fait un lancement et fortement recommandé pour les campagnes de follow-up et de déstockage.» Sur le plan créatif, le groupe travaille dans son ensemble avec DDB, tandis que Grey signe Skoda.

IL EST FACILE D'AVOIR UNE COUVERTURE NATIONALE. Marc Donner
Naturellement, si les voitures stationnent en masse sur les panneaux, on s’interroge souvent sur pourquoi cette absence de créativité. «Clairement, les états-majors des marques automobiles font clairement passer l'aspect créatif à l'arrière-plan. Nous avons tous des contingences de ventes de véhicules à courts termes, le marché européen automobile ne se portant pas si bien, il y a des stocks à écouler. Le second semestre sera tourné vers des campagnes de promo et bonnes affaires. » Est-ce à dire qu’une créa soignée ne permet pas de vendre? « Le tout est de savoir si l'usine nous autorise à jouer la carte de la créativité. Certaines viennent avec des campagnes clefs sur porte. Nous devons tous leur envoyer des rapports.... Nous ne sommes plus libres. Les contraintes internationales ne sont plus comparables avec celles en vigueur voici dix ans. Il y a un resserrement de la créativité. L'objectif d'une usine n'est pas d'avoir la meilleure créativité mais les meilleurs arguments de ventes. »
Top OOH advertisers Belgium.
Source: MDB. Gross values in thd.
L'Atout mobilité
En deuxième place du ranking des investissements publicitaires, nous trouvons Belgacom. Une enseigne qui, comme D’Ieteren, sert d’ombrelle à plusieurs marques en téléphonie, télévision et mobilophonie. De là à parler de « média coup de cœur » pour un média classique, média manager Kristine Verhelst précise: «Je ne trouve l’affichage pas plus classique que d’autres médias. La radio et la télévision sont aussi des médias classiques, sans parler de la presse écrite qui l’est encore plus. Il a par contre l’avantage de toucher des gens qui sont mobiles, qui sortent de chez eux. En règle général nous utilisons l’affichage avec un autre média, comme le digital. La campagne Proximus mettant l’accent sur la qualité du réseau est, pour sa part, passée en affichage et en télé. Elle a bien joué la carte de la créativité dans le sillage de la campagne télé.»

IL FAUT ALLER A L'ESSENTIEL. Kristine Verhelst
Chez Belgacom, le média fait l’objet d’une double utilisation. «Tout dépend de l’usage recherché. Nous utilisons les grands formats, comme le 36m², pour construire notre image. Quand nous nous tournons vers les petits formats, comme le 2m² et l’abribus, c’est pour répondre à des objectifs de courts termes, comme générer du trafic dans nos points de vente. » Ici le média semble encore permettre de s’exprimer de manière créative? « Plus qu’un autre média, l’affichage nous oblige à opérer des choix. Car la personne qui regarde notre affiche ne dispose que de quelques secondes. Il faut donc aller à l’essentiel. Ca peut être juste le prix, comme juste une idée créative. Plus l’affiche est grande, plus l’idée se doit d’être originale. Il faut interpeller à travers l’image… Nous jouons aussi sur l’aspect événementiel de l’affichage, avec le 36m² mais aussi avec le 2m². Nous avons ainsi habillé un abribus dans le cadre d’une campagne Deezer. C’est un plus. »
Au niveau créatif, Belgacom travaille avec VVL BBDO et Creaxial, qui pour sa part gère le numérique.

OOH, emo!
Bacardi-Martini staat op de twaalfde plaats van de grootste adverteerders in de Belgische Out Of Home. Het investeerde vorig jaar 46.331.000 euro bruto in OOH, zo tonen de resultaten van de MDB aan.
In de Benelux werkt het Amsterdamse Fitzroy op het merk Bacardi en het Belgische Happiness Brussels op de andere merken – in de eerste plaats Eristoff, Martini en William Lawson’s. Zenithoptimedia is tot nader order het mediabureau van Bacardi-Martini.

OOH is erg belangrijk voor Bacardi-Martini. “Mediastrategisch is OOH een mooie aanvulling in onze mix,” verklaart Erwin Van der Weerden, marketing director voor de Benelux. “Wij verkopen merken met een stevige emotionele lading. Daarvoor schakelen we sterk audiovisueel materiaal in. Zo komen we natuurlijk al snel uit op televisie en cinema, maar ook op digitaal.” En dan op OOH. “Digitaal en in de bioscoop en op televisie kun je je merken emotioneel zo laden dat je onder de huid van de mensen kruipt. OOH is in dat opzicht complementair: het kan een zeer snelle en hoge ‘reach’ ontwikkelen.”
OOH moet het aantal visuele boodschappen tot een minimum beperken om de passanten in enkele seconden in te pakken. “Less is more,” vat Erwin Van der Weerden samen. “Daarvoor heb je natuurlijk het juiste creatief bureau nodig.” Hij haalt de creatie voor Bombay Sapphire – door Happiness Brussels - als schoolvoorbeeld aan. Die slaagde erin de briefing in één pakkend beeld in abribus te vatten onder het motto ‘Experience the ultimate Gin & Tonic’. “De creatie trekt de aandacht, levert de juiste boodschap en branding en stelt een aantrekkelijke cocktail centraal,” weet Erwin Van der Weerden. “Dat maakt die campagne mooi maar vooral effectief.” À propos, dat meet Bacardi-Martini via consumentenpanels in samenwerking met een extern onderzoeksbureau.

Store Wars
Carrefour Group investeerde vorig jaar 48.318.000 euro bruto in de Belgische buitenreclame. Daarmee haalde het de elfde plaats in de rangschikking van de MDB. De retailer investeert zowel in abribus als in grote formaten zoals 16m², 20m² en 36m². “Abribus blinkt uit in de ‘call to action’,” zegt Frank Penne, directeur marketing voor de hypermarkten bij de groep. “Ze trekken de mensen naar je winkel. De grote formaten zijn eerder imagogedreven. Die schakelen we een paar keer per jaar in voor grote evenementen.”

ABRIBUS BLINKT UIT IN 'CALL TO ACTION'. Frank Penne

OOH is altijd al belangrijk geweest voor Carrefour, maar heeft er nog aan belang gewonnen. Het aandeel van het medium in de mix is de afgelopen jaren gestegen van zowat 20% tot 30% en zal de komende jaren verder stijgen tot zowat 40%. Vroeger gebruikte de groep affiches om uit te pakken met producten en/of prijzen. In de loop van de jaren verschoof de focus naar de evenementen. Die kunnen zowel seizoensgebonden als bewust op touw gezet zijn, zo pikt de groep in op de start van het schooljaar maar organiseert het ook een Italiaanse week. Het spreekt voor zich dat Carrefour OOH combineert met andere media: pers, televisie en POS.

Het product is en blijft de ster van de hypermarkten van Carrefour in de OOH. “Ons aanbod is onze kernactiviteit,” beklemtoont Frank Penne. “Daarnaast is de creativiteit natuurlijk belangrijk.” De visuele identiteit loopt als een rode draad door alle reclame. Het logo keert terug, de producten en slogans wisselen elkaar af. Herkenbaarheid is het ordewoord, zeker in de OOH, waar de campagnes in een paar seconden moeten bekeken en begrepen worden.
Dé ster der sterren in het aanbod van Carrefour is het televisietoestel-tegen-een-lage-prijs. Dat voert de groep graag in zijn ‘hip hip hip hyper’-weken op. “Volgens onze interne Comtracker komt de televisie er altijd als beste uit,” zegt Frank Penne. “Dat is te danken aan de kracht van het product in ons multimedia-aanbod.” De creatie voor het televisietoestel keert overal terug, niet alleen op affiche, maar ook bijvoorbeeld in de folders en in de winkel.

Carat en Publicis – het media- en reclamebureau van Carrefour – kunnen maar beter rekening houden met de resultaten van de Comtracker. Daarmee volgt de groep de creaties en campagnes op de voet op. De ‘call to action’ is de cruciale key performance indicator of kpi van de Comtracker. Die moet keer na keer hoger in de ‘store wars’ tussen de hypermarkten.