Dove, 20 ans de campagne en faveur de la beauté naturelle

Sacrifier cinq années de sa vie en échange de la beauté idéale ? 1 femme belge sur 5 serait d'accord de le faire. C'est ce que met en lumière une étude menée par la marque de soins Dove à l'occasion du 20e anniversaire de sa campagne de sensibilisation à la beauté naturelle. Les résultats mettent en évidence la pression exercée sur les femmes dans leur quête de cette beauté "idéale". Cette pression a été amplifiée ces dernières années par l'utilisation de l'intelligence artificielle, qui renforce les normes irréalistes en donnant une image faussée de la beauté. Dans le cadre du 20e anniversaire de sa campagne de sensibilisation à la beauté naturelle, Dove s'associe à l'agence de relations publiques Weber Shandwick pour promouvoir cette année la beauté naturelle et véritable, avec l'aide de quatre ambassadrices.

Découvrez la vidéo de la nouvelle campagne Dove, intitulée “The Code” : 

Vingt ans après le lancement de sa campagne en faveur de la véritable beauté, Dove a réalisé une étude mondiale pour comprendre comment la beauté influence les femmes et les filles aujourd'hui. Cette étude, qui inclut également un échantillon représentatif de répondantes belges, a révélé des informations surprenantes qui constituent la base de la campagne de cette année. La façon dont la beauté est perçue en 2024 et l'impact de l'intelligence artificielle sur celle-ci sont au cœur de cette campagne engagée. Aurélie Van Daelen, Irina Sambucini, Lotte Vanwezemael et Celien Rombouts, toutes ambassadrices de la campagne, utilisent les réseaux sociaux pour partager leur histoire et leurs expériences liées à la beauté naturelle.

L’enquête menée auprès des femmes belges révèle qu’environ 1 femme sur 5 serait prête à sacrifier cinq années de sa vie pour atteindre une beauté prétendument parfaite. Ces chiffres démontrent que, bien que les idéaux de beauté aient évolué au fil des années, la liste des critères continue de s'allonger et devient impossible à atteindre - de l'apparence saine (73%) à la minceur (68%), en passant par une taille fine (65%) et des formes rondes simultanément (46%). Plus de la moitié des femmes interrogées (55%) estiment qu'il est désormais attendu d’elles d'être physiquement plus attrayantes que la génération précédente, celle de leurs mères. 

L’IA renforce les normes de beauté irréalistes 

L’une des plus grandes et récentes menaces pour la représentation de la beauté naturelle est l’intelligence artificielle. Les prévisions indiquant que d'ici 2025, 90% du contenu en ligne sera généré par l'IA*, l'émergence de cette technologie représente une menace pour l'estime de soi et le bien-être mental des femmes et des jeunes filles : 3 femmes sur 10 ressentent une pression pour modifier leur apparence en raison de ce qu'elles voient en ligne, même si elles sont conscientes que ces images sont fausses ou générées par l'IA. De plus, près de 8 femmes sur 10 déclarent avoir été exposées à des images manipulées et préjudiciables qui mettent en avant un idéal de beauté spécifique.

L’IA renforce les normes de beautés irréalistes et accentue le manque de représentation de la beauté naturelle à travers le contenu qu’elle génère. Bien que l’IA ait le potentiel de stimuler la créativité, il est tout de même toujours nécessaire d’avoir des représentations plus réalistes et transparentes. Selon 4 femmes sur 10, la capacité de créer différentes versions d’elles-mêmes à l’aide de l’IA peut avoir un impact négatif sur leur perception de soi.

"Malgré 20 années de travail visant à élargir la définition de la beauté, les femmes se sentent aujourd’hui moins confiantes quant à leur propre beauté qu’il y a une décennie. Cela est notamment dû au fait que la pression provient de davantage de sources qu’avant," selon le Dr. Philippa Diedrichs, psychologue de recherche au “centre for Appearance Research” de University of the West of England et experte dans le domaine de l’image corporelle. “Avec l’évolution de la technologie de l’IA, la représentation est plus cruciale que jamais. Il devient effectivement de plus en plus complexe de faire la distinction entre ce qui est authentiquement beau et ce qui est créé par l'IA.” 

Campagne sur la beauté naturelle à l’ère de l’IA 

La nouvelle campagne de Dove, « The Code », et la vidéo qui l’accompagne mettent en évidence l’impact de l’IA sur les critères de beauté et l’estime de soi. Dove souhaite ainsi intensifier ses efforts en vue de promouvoir la transparence et la diversité, tout en prenant des mesures pour déconstruire les stéréotypes de beauté présents dans les médias émergents. ​ 

Cette année encore, Dove renouvelle ses engagements en faveur de la beauté naturelle et s'engage à ne jamais utiliser l'IA pour représenter de vraies femmes dans ses publicités.

"Chez Dove, nous aspirons à un avenir où les femmes peuvent décider et définir ce qu’est la beauté authentique, et non les algorithmes. Alors que les technologies émergentes nous font naviguer entre opportunités et défis, nous nous engageons à continuer de protéger, célébrer et soutenir la beauté naturelle. La promesse de ne jamais utiliser l'IA dans nos campagnes n'est qu'une étape. Nous ne nous arrêterons pas tant que la beauté ne sera pas une source de bonheur, et non de peur, pour chaque femme et chaque jeune fille," déclare Alessandro Manfredi, directeur marketing chez Dove. ​ 

Afin de fournir un cadre à la représentation numérique, Dove a élaboré un guide comportant ses lignes directrices liées à la beauté naturelle. Ce guide intuitif explique comment générer des images représentatives de la beauté naturelle à l'aide des programmes d'IA les plus populaires.

"Le travail entamé par Dove en 2004 est loin d'être achevé. Dove ne cessera jamais de plaider en faveur d'une représentation authentique, de remettre en question les stéréotypes de beauté et de défendre la beauté authentique. Ce changement ne peut se réaliser seul, il est temps de célébrer ensemble la beauté naturelle." #KeepBeautyReal