Du sponsoring au partenariat cross-média

Le sponsoring ne se limite plus aujourd’hui à un logo ou à un panneau publicitaire. Il s’agit désormais d’attention, de crédibilité et d’impact mesurable. Des groupes médias comme DPG Media et NGroup misent donc sur l’intégration créative pour permettre aux marques de réellement se démarquer.

« Les annonceurs recherchent avant tout l’attention de leur consommateur, » explique Tijl Sacré, Director Integreate chez DPG Media Advertising Belgique (VTM, Het Laatste Nieuws, Qmusic, Dag Allemaal, De Morgen, Humo, VTM NIEUWS, …). « L’offre, les possibilités et la fragmentation sont aujourd’hui telles qu’un marketeur a besoin de plateformes et de canaux capables de percer le bruit publicitaire. » Les collaborations créatives avec des formats médias sur différents canaux apportent une solution. « Nous croyons que grâce à ces partenariats et ces formes de sponsoring, nous pouvons contribuer à atteindre n’importe quel KPI, qu’il s’agisse d’objectifs en haut, au milieu ou en bas de funnel. C’est en tout cas notre ambition. »

Sponsoring classique vs intégrations créatives

Chez NGroup (Nostalgie, NRJ, Chérie), la distinction est claire : « Le sponsoring classique repose sur la répétition d’un message court pour renforcer la notoriété de la marque. Les intégrations créatives, elles, visent à créer une histoire captivante, » précise Kim Beyns, CEO du groupe. « Dans notre cas, il s’agit d’un récit qui relie l’ADN de l’annonceur à celui de la radio. Il est question d’engagement et d’interaction avec le public. »

Même constat chez DPG Media Advertising, où le terme “sponsoring” n’est plus utilisé comme un concept fourre-tout. « Nous parlons désormais de partenariats cross-média, presque toujours déployés sur plusieurs canaux, avec une intégration des marques dans le contenu — allant du native storytelling au placement de produit dans les programmes, » poursuit Tijl Sacré. « Nous commençons toujours par écouter les besoins de l’annonceur, puis nous identifions les formats et canaux adéquats. Parfois, cela prend la forme d’un pack sponsoring avec des billboards, parfois d’un dossier natif avec retargeting, d’un pack vidéo CTV ou d’une campagne de branded content intégrée, combinée à une activation lors d’un de nos événements et à une déclinaison créative dans l’un de nos titres print. Parfois via des produits créatifs existants, mais le plus souvent en sur-mesure. »

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