Fin du storytelling : place au storydoing

« Ce n’est plus une simple régulation, mais un vrai changement de règles du jeu », résume Caterina Occhio, experte en durabilité et ex-cadre de l’UE et l’ONU. La Directive sur les allégations écologiques impose, dès 2026, de prouver et faire vérifier par des tiers des mentions comme « neutre en carbone » ou « biodégradable ». Une opportunité pour les marques de regagner la confiance des consommateurs. Comment s’y préparer ? Avec Caterina, nous explorons comment transformer cette contrainte en avantage. Comme le disait Vivienne Westwood : « Buy less, choose well, make it last. »   

Comment les marketeurs accueillent-ils cette nouvelle réglementation ?

J’ai l’impression que beaucoup dans le secteur préfèrent fermer les yeux. Ils semblent ignorer volontairement les changements à venir, se disant qu’ils affronteront le problème quand il deviendra inévitable. Cette attitude attentiste pourrait leur coûter cher, car la mise en conformité demandera du temps, des ressources et une vraie remise en question des pratiques actuelles. 
 
Vous qualifiez cette directive de « game changer » et vous êtes sur le terrain depuis longtemps… Qu’est-ce qui vous fait croire que cette directive sera un vrai changement de paradigme ? Concrètement, quels sont les changements majeurs que les entreprises doivent anticiper ? 

J’ai vu passer de nombreuses tentatives de régulation qui sont restées sans impact. Cette fois-ci, la Directive introduit des obligations vérifiables, avec un mécanisme de contrôle strict qui pourrait transformer en profondeur les pratiques de communication. Les entreprises devront prouver chaque allégation environnementale avec des preuves solides, basées sur des données scientifiques et validées par des entités indépendantes. Des expressions vagues ou non fondées comme “éco-responsable”, “respectueux de l’environnement”, “zéro impact”, ou encore “neutre en carbone” ne pourront plus être utilisées à la légère. Elles devront soit disparaître, soit être rigoureusement justifiées. Ce sera un changement de paradigme pour les services marketing, qui devront repenser leur langage, leurs promesses et, souvent, leurs stratégies produits. 

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