Fons Van Dyck : « C'est le retour des power brands »

Fons Van Dyck, né en 1959, dit au revoir à BBDO. Bien entendu, cela ne peut se faire sans une fête d'adieu chez BBDO (c'était le 20 février) et sans une dernière interview dans PUB Magazine....

Adieu ? Tout est question de perspective ! Fons Van Dyck quitte BBDO Belgium après 24 ans, mais il ne disparaîtra pas complètement du paysage. Il reste attaché à la VUB, où il enseigne la stratégie de marque, continue son blog hebdomadaire incontournable « De Kijk van Van Dyck » et poursuivra sans aucun doute ses conférences et son travail de conseil auprès des marques.

Comment regarde-t-il sa carrière de stratège de marque au moment de quitter BBDO ?
Fons Van Dyck : « L’Histoire est allée dans mon sens, » rit-il. « J’ai toujours évolué à l’intersection entre l’économie et la société. Le contexte est devenu plus important que jamais. L’humain est bien plus qu’un simple consommateur, et depuis longtemps, il ne s’agit plus seulement de parts de marché. 50 % des choix que nous faisons sont déterminés par le contexte dans lequel nous nous trouvons. »

Ce contexte actuel est dominé par la peur et l’incertitude. Comment les marques doivent-elles y faire face ?

Fons Van Dyck : « Les années 2000 ont été celles d’Obama, aujourd’hui, nous vivons les années Trump. Tout comme – voire encore plus que – durant les années Reagan/Thatcher, il y a une polarisation sous-jacente. Les marques intelligentes captent l’air du temps et tentent de le tourner à leur avantage.

Les années 80 et 90 étaient celles des super-marques – pensez à "Just Do It" de Nike. Sous Obama et même Merkel, il y avait plus de volontarisme et de solidarité. C’était l’époque de "Find your greatness" (encore Nike), de "Yes we can", de "Wir schaffen das". Et aussi de "Man bijt hond" et du contenu généré par les utilisateurs. Regardez Mentos et Coca-Cola : les consommateurs se sont approprié ces marques. Colruyt a été contraint de garder Cara comme marque…

Aujourd’hui, c’est le retour des power brands, qui exercent un pouvoir aussi bien économique que politique – regardez les Big Tech. Cette période fait écho à la fin du XIXe siècle, avec les barons du caoutchouc et du pétrole. Cela rend le marché particulièrement complexe. Une règle demeure : une marque doit s’adapter, mais toujours rester fidèle à elle-même. Bud Light a fait la première chose en lançant une campagne avec Dylan Mulvaney, mais a oublié la seconde, ce qui a déplu à son cœur de cible. »

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Article NL : Wim De Mont
Traduction FR : Marine Dehossay