Ginfluenceurs sous influence ?

Le gin est depuis longtemps une boisson populaire dans nos contrées, et l'effervescence internationale autour de ce produit a aussi fait exploser les ventes chez nous. La production de gin (premium) belge a également augmenté, et propose désormais même une version sans alcool. - Wim De Mont

Voici environ dix ans, une véritable effervescence a vu le jour autour du gin. Elle puisait ses origines en Europe méridionale, et plus précisément en Espagne. De nombreuses nouvelles marques (espagnoles) de gin ont même commencé à conquérir le marché. La fièvre du gin s'est aussi intensifiée chez nous. La vente de cette boisson issue de « notre » genièvre a augmenté... de même que sa production. Ce qui donna lieu à toute une série de nouvelles marques de gin. Copperhead, Marula, Buss N° 509, Havn, Filliers Dry Gin 28, … : toutes sont invariablement des best-sellers dans les magasins. Nous avons passé à la loupe trois de ces gins premium : Havn, Filliers Dry Gin 28 et la version sans alcool (!) Nona June.

Genièvre ou gin ?

Filliers, connu pour son genièvre, rencontre un franc succès depuis 2012 avec Filliers Dry Gin 28. Mais ce gin n'est pas simplement tombé du ciel. Après la première guerre mondiale, Firmin Filliers mettait déjà au point une recette pour un gin belge. Le gin revisité de Filliers, le Dry Gin 28, est arrivé sur le marché en 2012. Le numéro 28 n'a pas été choisi au hasard : ce gin contient 28 différentes espèces botaniques. Normalement, le gin et le genièvre ne peuvent être fabriqués qu'à partir de baies de genièvre. Le mode d'élaboration est lui aussi de niveau premium. Filliers travaille avec une petite chaudière en cuivre (alambic) et une méthode séculaire. Le lancement en 2012 s'est effectué sans l'aide d'influenceurs, qui n'étaient pas encore très répandus. Mais en 2019, Diamond & Pearls, l'agence qui travaille pour Filliers, collabore régulièrement avec des influenceurs. Ainsi, encore récemment, un événement d'influenceurs a été organisé (pas pour le gin de Filliers, mais pour son Barrel Aged Genever).

Ports du monde et ginfluenceurs

Chez Havn, sur le marché depuis 2016, le choix d'élaborer un gin premium fut une question de préférence personnelle et un pari visant à se différencier des gins existants, explique le fondateur, Steve Symons. Avec son nom, la marque renvoie au statut d'Anvers, grand port international, et les diverses variétés font chacune référence à un port célèbre : Antwerp, Marseille, Copenhagen, Bangkok… Le prix légèrement plus élevé se justifie par le bel emballage, mais aussi par la qualité des ingrédients employés. Pour le gin Bangkok, par exemple, des ingrédients tels que la citronnelle, le gingembre et la feuille de combava ont été employés. Comme souvent pour la sortie de boissons (premium), le lancement de Havn a eu lieu dans l'horeca. Trois ans plus tard, il est également distribué dans le commerce de détail, à l'échelle nationale et internationale. Au début, les influenceurs de Starsky sont intervenus, puis la collaboration s'est limitée pendant un temps à des « ginfluenceurs » étrangers. Le groupe cible de Havn ? « Nous avons visé les gastronomes, en prêtant une attention toute particulière à la palette des saveurs proposées, » explique Steve Symons.

 

Version soft

La jeune bio-ingénieur de 25 ans Charlotte Matthys a développé sa propre version sans alcool du gin. Elle a transformé son salon en laboratoire improvisé où elle distillait des plantes aromatiques, et en décembre 2018, elle a créé la toute première liqueur belge sans alcool. Elle reçut l'aide de grands chefs cuisiniers et de sommeliers afin de mettre au point sa palette de saveurs. Nona June est maintenant disponible dans des magasins de boissons, concept stores et autres de cinq pays (mais pas dans les supermarchés !), et cette boisson figure sur les menus de plusieurs bars et restaurants. « L'emballage coûte très cher : une bouteille exclusive de Milan, un bouchon en bois (100 % bois), une feuille de cuivre... Un travail manuel est également nécessaire car l'étiquette sur le col est une petite carte attachée à la main autour de la bouteille. Tout cela demande du temps, et donc de l'argent. Les ingrédients sont eux aussi de qualité optimale : 100 % d'espèces botaniques 100 % naturelles, et le processus est chronophage, et par conséquent plus cher, » affirme Charlotte Matthys. Il faut plus de plantes aromatiques pour fabriquer une bouteille de Nona June qu'une bouteille de gin, car en l'absence d'alcool, le goût conserve moins bien, ce qui nécessite plus de plantes pour obtenir un bon goût. » Nona June vise un public plus jeune qui boit moins, car la mentalité évolue, de même que les femmes enceintes et les plus de 40 ans qui ne veulent pas toujours de boisson alcoolisée, mais cherchent la même expérience. Les influenceurs montrent-ils la voie ? « Dans une certaine mesure. En fait, nous devrions nous adresser à encore plus d'influenceurs. Nos principaux ambassadeurs sont des chefs et des sommeliers qui adorent ce produit et en font la publicité, par exemple via des partages sur les réseaux sociaux. »

Recherche : influenceurs de luxe

Les influenceurs de luxe existent-ils ? D'après Maarten Kesteloot de chez Influo, les influenceurs ne sont pas classés selon ces catégories. Il existe des influenceurs qui recommandent aussi bien des produits haut de gamme que des objets basiques. Ce qui compte pour les marques est que l'influenceur soit réellement un utilisateur de la marque. « Pour une collaboration sur le long terme, il se peut effectivement que nous sous-entendions qu'il ne faut pas promouvoir trop souvent des objets basiques, » rit-il. Certains influenceurs se cantonnent à une niche, comme le secteur automobile, adaptée par exemple aux voitures de sport de luxe. Parfois, des influenceurs sont plus mainstream et parleront plutôt de lifestyle, mais aussi de leur propre vie, de leurs voyages... C'est moins le cas chez les influenceurs “spécialisés”, qui se limitent à leur domaine de prédilection.

Bert Marievoet de Native Nation pointe du doigt une erreur fréquente. « En ce qui concerne le marketing des influenceurs, il n'est pas tellement question de l'influenceur, mais plutôt de son public, » affirme-t-il. « La personne qui transmet le message est secondaire. » Il souligne également l'aspect formel : une marque de luxe conviendra mieux à un contenu de qualité. Le tout doit donc être harmonieux : il faut trouver un influenceur avec un public adapté, tenir compte du contenu et du contexte, car les utilisateurs des réseaux sociaux sont équipés d'un puissant détecteur d'attrape-nigaud. Le luxe reste un secteur de niche, et en utilisant les canaux appropriés, on peut atteindre notre groupe cible. Une publicité pour une voiture de sport de luxe ne paraîtra pas dans un programme télévisé, mais bien dans un magazine de luxe ou un journal de business, même si l'audience est plus restreinte (mais plus ciblée). Il en va de même pour les influenceurs.