Hasselt, nid créatif d’oiseaux rares

Hasselt bénéficie d’une réputation de Capitale du Goût. Des initiatives telles que #Bampstat, Beyonderground et la triennale de la ville devraient remettre cette ville provinciale sur le radar des créatifs. Les agences de communication y sortent le grand jeu et ne passent pas inaperçues. « Nos clients belges et étrangers adorent l’approche no-nonsense hasseltoise. Mieux encore, collaborer avec une agence basée à Hasselt signifie souvent que les prix sont plus abordables, » entend-on dire chez Hands, par exemple. 

Qu’ont Mobile Vikings, Rightbrain, Dsquare et autres innovateurs en commun ? Tous se trouvent sur le Corda Campus de Hasselt, le campus tech qui fait la fierté de l’Euregio. Non seulement parce qu’il est très facile d’accès, parce qu’on y trouve des services efficaces et un environnement agréable, mais surtout parce que le Corda Campus – sur l’ancien site de Philips – garantit de bonnes synergies et une pollinisation croisée. De Silo est un autre cluster d’entreprises créatives. Ce n’est pas un banal centre d’entreprises, mais un véritable carrefour et un vivier d’entrepreneurs créatifs. Ce bâtiment de quelques 5.000 mètres carrés abrite bureaux, ateliers, salles de réunion, espaces de répétition, salles de présentation, quelques services horeca, ainsi qu’une salle centrale polyvalente. Vue sur le canal Albert en cadeau.

Au contact de la ville

Cela fait déjà 12 ans que l’agence de communication Hands a opté pour des bureaux en plein centre de Hasselt. « Je trouve que c’est très important d’être en contact avec la ville, dit son CEO Kristof Schiepers. Tout est accessible à pied. On y trouve de jolis hotspots, des petits cafés et des boutiques. La proximité du Kanaalkom a un effet inspirant. Nos collaborateurs se promènent dans la ville pendant le temps de midi pour se détendre, manger un bout ou faire des courses. C’est un grand avantage que de travailler dans le centre. » Onoff a récemment quitté Corda Campus pour s’installer en ville. Tom Smeets, managing partner, en explique les raisons : « Notre agence de communication est située dans les anciens bâtiments de la distillerie de genièvre Smeets. Nos collaborateurs adorent cet endroit et trouvent que c’est un énorme avantage que de pouvoir travailler si près de chez eux. Pour eux, il n’est pas nécessaire d’inscrire le nom d’une grande agence de communication nationale ou internationale sur leur cv, ils veulent plutôt avoir l’opportunité d’exercer un métier créatif. » Bart Klerckx, creative director chez RCA Group, appuie son collègue : « J’habite moi-même à Hasselt et j’ai travaillé 10 ans à Anvers et à Bruxelles. La majorité de nos clients se trouvent en dehors du Limbourg, donc, en soi, peu leur importe que nous soyons ici. Par contre, je constate que les gens se connaissent mieux ici, et cela rend les choses plus agréables et chaleureuses. La ville et la province sont encore boudées pour leur situation géographique, mais il y a 15 ans, Anvers connaissait le même traitement. Il fallait être fou pour oser y ouvrir une agence ou tenter de lancer quelque chose de créatif. Bruxelles était la seule place to be. On voit maintenant que les frontières de la province s’estompent. »

De belles perspectives

Hasselt a écrit l’histoire du secteur de la communication et de la créativité grâce à des agences locales réputées telles que Slangen & Partners, raconte Kristof Schiepers : « C’est une petite ville qui exerce une grande force d’attraction sur les jeunes. C’est en partie dû au fait qu’elle est facilement accessible. Nos routes nous permettent une grande mobilité et ne sont pas encombrées. C’est une des raisons pour lesquelles les créatifs choisissent de venir travailler à Hasselt plutôt qu’à Bruxelles ou Anvers. De grandes entreprises, telles que Concentra et Philips, font également partie de notre histoire. Ce sont elles qui ont attiré ici un savoir-faire technique ainsi que de nombreuses personnes talentueuses qui connaissent la communication et le graphisme. La grande concentration d’imprimeries à Hasselt et dans ses environs est remarquable. Même les agences d’évènementiel locales ont de belles perspectives et sont régulièrement primées. » Tom Smeets nuance légèrement le propos : « En matière de créativité, Hasselt, et par extension le Limbourg, reste une région plus conservatrice. Les clients ne sont pas toujours prêts à accepter des concepts novateurs. »

Un plus petit vivier

Bart Klerckx voit Hasselt comme un nid créatif aux oiseaux rares : « Pourtant, il est difficile d’attirer de bons talents créatifs, je ne le cache pas. Si vous voulez trouver les bonnes personnes à Hasselt, il faut chercher longtemps. Le vivier est plus petit qu’à Bruxelles ou à Anvers. La pêche est toujours bonne, mais il faut avoir beaucoup de patience. Il est vrai que les Duval Guillaume et autres Famous de ce monde sont plus attrayants que RCA, mais c’est un cliché que de croire qu’il n’y a qu’à Bruxelles que l’on puisse faire carrière. Il est vrai que nous travaillons sur notre image, mais cela prend du temps. On voit aussi de nombreux créatifs revenir à Hasselt après plusieurs années, lorsqu’ils commencent à accorder plus d’importance à ce qu’ils font de leur vie après le boulot. L’équilibre vie privée/vie professionnelle est très important dans notre agence. » Chez Hands, le recruteur a la conscience tranquille. « Trouver la bonne personne pour la bonne place est effectivement un véritable défi, souligne Kristof Schiepers. Pourtant, nous remarquons que l’offre est importante. L’année dernière, nous avons recruté de nombreuses personnes. Pour un poste vacant, nous recevons dans les 300 candidatures. C’est plutôt rare que l’un de nos collaborateurs parte pour une agence bruxelloise. Ce qui arrive souvent, par contre, c’est que les créatifs passent d’une agence limbourgeoise à l’autre. »

Le quartier de la gare en bonne voie

De début septembre à fin octobre, le quartier de la gare de Hasselt a subi un makeover créatif. Cinq boutiques pop-up se sont installées dans des locaux vides, des concepts de restauration originaux ont fait leur apparition sur la Bampslaan et la place de la gare, ainsi qu’un atelier d’art et de nombreuses activités, qui font souffler un vent nouveau et dynamique dans ce quartier de la ville. Les concept stores doivent redynamiser ce quartier qui s’est délabré ces dernières années et convaincre les commerçants qu’il y a du potentiel. Ce projet fait partie de ce que l’on appelle le VoltHa-plan et a été nommé #Bampstat, une référence directe à cet endroit particulier. La ville d’Hasselt a débloqué un budget de 72.000 euros pour financer ce projet. « Cela reste un feu de paille, car deux mois plus tard, tout était à nouveau comme avant, » explique Bart Klerckx. « Pourtant, cela a entraîné un mouvement positif. Une autre initiative à saluer est la triennale de la ville, organisée conjointement avec Genk d’octobre 2016 à janvier 2017. Il s’agit d’un festival artistique multidisciplinaire qui veut explorer la frontière entre l’artistique et le commercial au moyen d’arts plastiques, de mode, de design, de photographie et de musique. Hasselt se fait peu à peu un nom en tant que ville créative. La scène créative s’y est développée ces trois dernières années grâce à une nette impulsion de la ville. On construit à nouveau dans le quartier du Kanaalkom, par exemple. Il est entièrement rénové et rafraîchi. Des restaurants branchés et des bars à vin, que l’on connaît depuis longtemps dans les grandes villes, commencent à faire leur apparition ici aussi. »

Initiatives créatives

Hasselt se profile non seulement comme la Capitale du Goût, mais veut également se montrer jeune et dynamique, constate Kristof Schiepers. Pour lui, ces différentes initiatives créatives en sont la preuve. Il pense ici aux expositions en plein air sur le Boulevard Vert et aux murs de la ville décorés par des artistes. Les autorités communales ont des ambitions pour la créativité et consentent de grands efforts, notamment avec le musée de la mode et la haute école PXL-MAD School of Arts. Les étudiants y travaillent les images, le dessin ou les objets.

Une bonne position d’underdog

Ann Bessemans est chercheuse à la faculté d’Architecture et d’Art de l’Université de Hasselt en association avec PXL-MAD, le département des arts figuratifs de la Hogeschool PXL. Cette jeune doctorante se décrit comme créatrice-chercheuse. C’est elle qui a fait entrer Bpost dans le Guiness World Record en lui créant un timbre sur lequel ont peut lire 606. Dans le cadre de ses recherches, elle a créé la police de caractères Mathilda, qui est désormais utilisée fréquemment pour étudier la prosodie visuelle. « Hasselt n’est pas une ville estudiantine connue et vivante, mais elle se trouve dans une excellente position d’underdog. J’y travaille avec plaisir et j’encourage mes étudiants à regarder la typographie autrement. D’un côté, elle peut être très expérimentale et artistique, mais nous examinons aussi son côté ergonomique. Dans les deux cas, je pousse les étudiants à devenir des chercheurs créatifs, par la pratique et la théorie. »

Un Master international

PXL-MAD School of Arts brille lors d’initiatives créatives avec des festivals tels que Beyonderground, qui veut rendre l’art graphique accessible au grand public, et WHO:HOW, qui réunit les grands talents internationaux du graphisme, de l’art, de la musique et de la technologie. « Nous essayons d’être très dynamiques au sein de PXL-MAD et nous essayons de nous faire connaître, » dit Ann Bessemans. L’organisation d’expositions nationales et internationales, de conférences dans ses propres locaux et ailleurs, la création de l’espace d’exposition KRIEG et la restauration d’une Intertype – une machine de type linotype – sont quelques unes des activités qui y contribuent.

Une toute nouvelle formation intitulée ‘Master en Arts Visuels’ se concentre sur trois cursus de Master dispensés par trois professeurs réputés internationalement : Art/Object & Design avec l’orfèvre argentier David Huycke, Art Vision Lab par l’artiste olfactif Peter De Cupere et Reading Type and Typography par Ann Bessemans elle-même. Une formation de Master en anglais et en un an vise en premier lieu à attirer les étudiants étrangers. Ann Bessemans remarque que l’on accorde une importance toute particulière à l’international et que les experts du domaine applaudissent les masters internationaux. Au fur et à mesure que des gens extérieurs et des clients d’au delà de la ville et de la région s’intéressent à la ville d’Hasselt, les ‘paisibles Limbourgeois’ prennent confiance en eux.