{Interview} Frédéric Beigbeder et sa vodka durable, nouveau philtre d'amour

Les frères Beigbeder, Charles et Frédéric, et leur ami d’enfance Guillaume Rappeneau se sont associés pour créer Le Philtre, une vodka, un produit qu’ils affectionnent particulièrement depuis leur rencontre il y a 40 ans. Une volonté de changer les modes de consommation, tout en continuant de se faire plaisir. C'est lors d'une interview accordée à PUB (à lire ci-dessous), donnée dans la plus belle suite du Juliana Hotel Brussels, que nous avons rencontré la team et sommes tombés sous le charme de ce nouveau breuvage...

Frédéric Beigbeder est romancier, critique littéraire et cinéaste. À la fois fêtard invétéré mais aussi très sensible aux problématiques écologiques qu’il dénonçait déjà dans ses premiers romans, il était tout naturel pour lui de lancer une vodka premium, élaborée de la manière la plus responsable possible.

Charles Beigbeder est un « serial entrepreneur », fondateur de plusieurs sociétés. Charles est notamment connu pour avoir créé des startups dont tout le monde disait qu’elles étaient impossibles. Il réitère avec le Philtre Organic Vodka qui se donne l’ambition de réconcilier deux valeurs qui paraissent antinomiques : l’hédonisme et l’éco- responsabilité.

Ami d’enfance de Frédéric et Charles, Guillaume Rappeneau est depuis 30 ans un homme de média et de marketing, également producteur de documentaires. En 2013, il produit une enquête édifiante sur la disparition du sable dans le monde. Il était donc d’autant plus important pour lui que le flacon du Philtre Organic Vodka n’utilise pas de grain de sable supplémentaire.

Enfin, Camille Sebbag-Barjon bénéficie d’une expérience de plus de 6 ans dans le secteur des vins et spiritueux. Elle commence sa carrière chez Moët Hennessy Diageo France où elle restera 4 ans. Elle travaille sur plusieurs marques du portefeuille du leader mondial Diageo et développe une connaissance pointue de l’ensemble des catégories: alcools blancs, whiskies et liqueurs notamment. Fort de cette expérience, elle rejoint ensuite les fondateurs du Philtre Vodka début 2020 en tant que directrice générale pour assurer le lancement de la marque et son déploiement en France et à l’international.

Mais pour mieux raconter Le Philtre Organic Vodka, il faut remonter quarante ans en arrière.

Dans les années 1980, Frédéric Beigbeder fait la connaissance de Guillaume Rappeneau. Ensemble ils créent le Caca’s Club en 1984, une association de fêtards parisiens qui organise des bals costumés dans les clubs les plus inconscients. Bien que légèrement plus sérieux (en apparence), Charles, le frère de Frédéric, participe activement à ces réunions désordonnées.

Les trois hédonistes deviennent inséparables.

« Il y a deux ans, assis sur la plage de Guéthary avec mon frère Charles et mon ami d’enfance Guillaume Rappeneau, nous nous lamentions sur le fait que consommation rime avec destruction, que l’écologie est souvent synonyme de résignation. Ne serait-il pas possible de boire une vodka sans détériorer notre planète ? Le Philtre Organic Vodka était né, » Frédéric Beigbeder.

Au crépuscule, la désobéissance a parfois pour effet de provoquer des ambitions folles chez les sales gosses quinquagénaires...

Le Philtre c’est donc :

• une vodka française, Distillée 6 fois et embouteillée dans la région de Cognac ;
• 100% naturelle, Elle ne contient aucun additif chimique et aucun sucre n’est ajouté pour lisser sa texture ;
• Biologique, Elaborée à base de blé issu de l’agriculture biologique et d’eau de Gensac, reconnue pour sa grande pureté ;
• Bientôt rechargeable et consignable, Elle s’inscrit dans la démarche de l’économie circulaire.

L'interview

 Beigbeder signifie Belvédère en bearnais, le nom d’une autre vodka…

Frédéric Beigbeder : "En Russie on m’a surnommé Théodore Belvédère, c’est mon surnom et ça fait des années que ça m’énerve parce que je me dis « merde, pourquoi ne suis-je pas le propriétaire de Belvédère ? ». Et finalement je trouve que c’est beaucoup plus marrant de concurrencer Bernard Arnault en lançant ma vodka à moi, Le Philtre, avec un nom littéraire. Ça aurait pu être Beigbederoff mais ça sonnait moins bien (rires)."

 Vous vous moquez de la jet-set mais vous créez une boisson qui sera prisée dans le milieu ?

Frédéric : "Je me moque surtout de moi. S’il y a bien un point commun entre mes livres, c’est l’auto-critique. Parfois c’est compliqué à comprendre pour certains qui se demandent pourquoi cette personne s’autoflagelle ou crache dans la soupe, mais j’aime bien critiquer l’endroit où je me trouve, les métiers que je fais, mon reflet dans le miroir. Je ne crache pas dans la soupe, je crache sur une glace de salle de bain ou de toilettes de boite de nuit (rires).

Je ne sais pas si cette vodka, avec ce flacon, ce concept, etc cible la jet-set. J’ai peur que celle-ci soit bien trop conne pour comprendre ce projet si éthique. Finalement, on cible plutôt les bobos qui aiment les bons produits et les beaux objets, si on doit caricaturer.

Il y a un engagement éco-responsable et bio par-dessus tout dont la plupart de mes amis de la jet-set n’ont que faire. Quand tu es sur un yacht, un hélico ou un avion privé, tu t’en fous royallement du réchauffement climatique, tu fais un doigt d’honneur à Greta Thunberg."

Et donc rien de ceci n’est du greenwashing ou lié à du marketing ?

Frédéric : "Il y a des gens qui, pour plaire au public, sont écologiques et font des produits respectueux de l’environnement, moi je m’en fous si c’est pour de mauvaises raisons, tant qu’ils le font vraiment. Le greenwashing, par contre, ce sont des gens qui font semblant d’être écolos mais ne le sont pas. Nous on fait un produit qui fait attention à chaque étape de sa conception, distribution, etc pour n’avoir aucun impact sur la nature."

 C’est la période idéale pour sortir ce genre de produit avec tous les signaux d’alarmes autour de nous ?

Camille : "Oui après ça ne s’est pas réfléchi comme ça. Il se trouve que c’est le moment idéal en effet, mais on répond à pas mal d’exigences des consommateurs, on est transparent dans notre démarche."

Frédéric : "Quand on a commencé à parler du projet, c’était en 2018, il y a 3 ans, et à l’époque il n’existait pas de vodka bio, à ma connaissance. Ce que je pense et dis sur l’environnement je le disais déjà en 2000. 99Francs commence par « Tout est provisoire, l’amour, l’art, la planète terre, vous, moi, surtout moi. », la planète était déjà une préoccupation il y a 20 ans. Le personnage d’Octave, publicitaire nihiliste, qui tout d’un coup culpabilise et veut tout saboter, c’était pas moi, mais un fantasme."

 Pourquoi de la vodka et pas un gin, un rhum, … ?

Guillaume : "On est une génération de buveurs de vodka. À l’époque les gins étaient très mauvais ou très chers. Et le whisky c’était un peu la boisson des vieux… Puis est apparue l’Absolut Vodka qui, avec son nom américain, a sorti la vodka de son âge russe ou polonais et l’a mondialisée. Les gins ça ne nous intéresse pas, on préfère les alcools blancs, simples, mais avec beaucoup de profondeur. On a donc essayé de faire un produit de qualité, et bon, sans sucres ajoutés, sans produits chimiques, bio, … Que ce ne soit pas uniquement une vodka de fête, de boites de nuit, mais que ce soit un produit qui puisse se boire à toute heure de la journée, pour ainsi dire (rires). On se fait fournir à Cognac qui est devenu l’un des meilleurs endroits pour inventer et fabriquer des spiritueux de qualité. Pour la petite histoire, c’est un américain qui, en inventant Grey Goose, a demandé à des gens de Cognac d’inventer une vodka, ça a eu un succès mondial, et tout le monde s’est dit que finalement on ne faisait pas que du Cognac à Cognac,…"

Camille : "Mais de toute façon maintenant, ils font de tout. Comme ils peuvent faire du Cognac qu’à un certain moment de l’année, le reste du temps les alambics sont vides et ne servent pas donc ils se sont tous dit qu’ils allaient optimiser ça. Désormais, ils font tous du gin, de la vodka, du whisky, … et ça marche car ils ont le bon savoir-faire, le nez, les bonnes matières premières, …"

Guillaume : "Quand on voit « made in France » sur la vodka aujourd’hui, c’est gage de qualité."

Camille : "Oui, d’ailleurs Cognac est la nouvelle Spirits Valley."

 Dans votre quatuor, qui a cette maîtrise et ce savoir-faire pour arriver au Philtre ?

Frédéric : "Quand j’y suis allé la deuxième fois, après avoir discuté avec Jean Sébastien Robicquet qui est CEO de la Maison Villevert Group, notre distillerie, je lui ai expliqué ce que je voulais donc quelque chose de simple, de pas trop original, pas d’imitations de gin, ou des goûts trop barrés, … Je voulais vraiment de la neutralité, du classique, de l’élégance,…"

Guillaume : "Ils ont fait 80 propositions, … Et on a tout testé (rires) !"

Frédéric : "Oui et au début je ne savais pas qu’on ne devait pas avaler (rires). Donc il fallait sentir, mettre en bouche et recracher. Et sans savoir ce que je buvais, à l’aveugle, je retombais toujours sur le blé, car la vodka de blé, c’est la plus ancienne, la vodka de base, la vodka blanche traditionnelle."

 Le philtre est un breuvage magique. C’est quoi le pouvoir de votre vodka ?

Frédéric : "L’amour. La stratégie la plus commune aujourd’hui, pour séduire, c’est de servir une vodka. Plus on boit de verres de Philtre, moins on voit les défauts de l’autre, on bascule dans une autre réalité… Est-ce que c’est positif ou négatif, est-ce que l’amour est un mensonge ? Je ne sais pas, mais en tout cas ce breuvage est romantique. On peut tomber amoureux sobre, mais ça prend plus de temps (rires)."

 Avez-vous sorti une campagne de communication ?

Guillaume : "Il y a eu une campagne de communication en France, élaborée par nous-mêmes..."

Frédéric : "et photographiée par Jean-Baptiste Huynh qui fait de très très belles images. Seulement, en France, on a le droit de montrer que le produit et dire comment il est fait. On ne peut pas en dire plus comme « une vodka française, bio, sans sucres ajoutés »…"

Guillaume : "Ce qui est fou, c’est que le slogan original de la campagne c’était « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, mais il n’a pas besoin de l’être aussi pour la planète. » Et on nous a demandé d’enlever ce slogan parce qu’on osait détourner la mention sanitaire, alors qu’on l’améliorait !"

Camille : "Quand on est sortis, la majorité des gros alcooliers avait arrêté de communiquer, et ça, ça nous a bien servi car on était quasi les seuls à communiquer, en pleine sortie de confinement, et à l’approche de la fête des pères ! Et au-delà de la campagne abri-bus, on a eu beaucoup de retombées presse."

 Hédonisme et responsable vont-ils réellement ensemble ?

Frédéric : "Dans l’état d’esprit des gens, ce ne sont pas des mots qui vont ensemble. Aujourd’hui, on a tendance à penser qu’un hédoniste, c’est un écervelé qui consomme trop et qu’un responsable c’est plutôt quelqu’un de sinistre, de puritain, qui limite ses besoins. Notre combat, c’est de rendre l’écologie festive. Et c’est sans doute comme ça que ça marchera le mieux. Dans 99Francs, je disais déjà qu’il fallait glamouriser l’écologie. Avec Le Philtre, on peut se marrer, passer une belle soirée, sans que les plages ne rétrécissent (puisqu’on crée nos bouteilles à partir d’autres bouteilles que l’on fait fondre), par exemple."

Guillaume : "Comme si la jouissance était interdite dans l’écologie, qu’on n’avait pas le droit de s’amuser."

Camille : "Même dans la manière dont c’est véhiculé, c’est assez austère, lugubre, pas très sexy finalement… Heureusement c’est en train de changer."

 Quid des bouteilles ?

Le flacon du Philtre Organic Vodka fut créé à l’image du trio. Pour les citer : « tordu, cabossé, inégal, comme soufflé dans du verre de récupération ». Il évoque un Philtre mystérieux, une gourde médiévale sortie de l’alambic d’un alchimiste à chapeau pointu... Un résultat quasi artisanal, original, organique, ergonomique, un objet de consommation et de décoration élaboré avec un vrai savoir-faire.

Dans un dernier geste, le flacon se pare d’un sceau tout à fait particulier : un symbole graphique en forme de spirale inspiré du Cho Ku Rei, premier symbole Reiki. On retrouve cette figure géométrique universelle dans la Nature vivante ou inanimée et dans de nombreuses cultures. Elle symbolise la nature, mais aussi la paix, la plénitude et l’humilité.

Guillaume : "Une machine qui fabrique des bouteilles en verre, ne s’arrête jamais, ça marche 24h/24, 7J/7. Et si tu teins le verre, celui-ci se solidifie et ça casse toute la tuyauterie. Là on se fait produire en Italie, et on s’intègre entre la fabrication de deux bouteilles de verre, à savoir une bleue foncée (eau minérale), et une verte foncée (du vin) qui est le client suivant. Ce qui se passe entre les deux bouteilles, c’est que quand ils ont fini la bleue marine par exemple, ils laissent la machine tourner, décolorise le bleu pour l’emmener vers le vert, une période qui dure 3 semaines. En temps normal, ils les jettent, car les couleurs intermédiaires ne les intéressent pas. Donc nous, on leur a donné nos moules et on reprend ce qui est sensé être jeté. Et c’est ça qui nous intéresse, c’est récupérer pour ne pas fabriquer de matière nouvelle. On est la seule bouteille au monde à pouvoir revendiquer que nous sommes la seule bouteille 100% recyclée. Les bouchons, c’est du rebus de chêne par exemple. L’étiquette en plastique derrière, c’est du plastique bio, à partir de plastique recyclé. La seule chose qui n’est pas très éthique, c’est le plastique qui scelle le bouchon à la bouteille, mais ça on n’a pas le choix, c’est pour des questions d’hygiène."

Frédéric : "Finalement, on fait les poubelles et c’est important. Puis on désobéit aux codes traditionnels du marketing aussi. En marketing, on apprend qu’un produit doit toujours être le même, et là on sort un produit qui a 60 nuances de couleurs différentes, c’est très désobéissant mais en même temps très esthétique."

 Vous tirez vos meilleurs idées et votre inspiration dans la désobéissance ?

Guillaume : "C’est souvent vrai."

Frédéric : "Oui c’est vrai …"

Camille : "Je suis la seule qui vient du secteur des spiritueux, et je suis arrivée avec mon expertise mais aussi des idées assez formatées de ce qui se fait. Mais avec les trois à côté, qui sont plutôt des artistes, tout était possible, il ne fallait pas faire comme les autres, il fallait faire comme ça. Et on a réussi à proposer quelque chose de nouveau, à innover et à surprendre et c’est pour ça que ça marche. C’est bien d’avoir ce mix-là, sinon vous faites un truc bien mais comme tout le monde."

Guillaume : "Si quelqu’un avait proposé cette idée dans un grand groupe, il se serait fait jeter. On a fait tout ce qui ne se fait pas, d’une certaine manière. Mais peut-être allons-nous créer une nouvelle norme."

Frédéric : "Soyons humbles, pour le moment nous sommes vraiment très petits, et heureux de l’être…"

Camille : "Ici on a une centaine de points de vente, épiceries et cavistes, mais on doit encore attaquer bars – restaurants et clubs emblématiques. Dès que ce sera fait, ce sera important de créer de la notoriété, et pourquoi pas recréer une belle campagne. C’est important d’être bien distribués parce que si vous la faites trop tôt cette campagne, les gens ne savent pas où acheter cette bouteille donc ça n’a pas beaucoup d’intérêts."

 Comment sont les lendemains ?

Camille : "Ils se passent bien car il n’y a pas de sucres ajoutés, et c’est souvent le sucre qui donne mal à la tête. Beaucoup de nos concurrents ajoutent de la glycérine pour adoucir la texture et nous on n’en a pas."

Frédéric : "Oui surtout, ne pas mélanger avec de l’alcool de fruit. Il ne faut pas boire du vin, du Champagne et de la vodka parce que c’est ce mélange là aussi qui donne mal à la tête le lendemain. C’est connu en Russie aussi par exemple, si tu bois de la vodka toute la nuit, en alternant avec des verres de soft ou d’eau, tu n’auras pas mal à la tête vu que tu ne seras pas déshydraté par l’alcool."

Infos Produit :

Nez : Légères notes de toasté

Bouche : Attaque vive. Fraîche et douce. Structure soyeuse et délicate, notes torréfiées d’amande grillée et de fève de tonka

Finale : Lactée, vanillée

Perfect serve : pur ou sur glace entre 6 et 8 degrés. Peut également être une excellente base à long drink et à cocktails.
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Contenance : 70cl

Degré : 40°

Distillée et embouteillée : en France 

Origine du blé biologique : Piémont – Italie

Origine de l’eau : Gensac en Gironde - France