La com’ part en guerre

Interview avec Nataliya Morozova, CEO de HAVAS VILLAGE Ukraine

Lorsque tout s’effondre, comment parvenir à donner du sens à son activité ? C’est la question que se posent nombre d’Ukrainiens au milieu d’un conflit violent. Malgré les bombardements et les coupures d’électricité, Nataliya Morozova, CEO de Havas Village Ukraine, a accepté de répondre à nos questions par mail. Car pas possible par téléphone ou via Teams pour cause de bombardements russes. Entre quête de pertinence, union des forces et nouvelles opportunités, la communication apparaît comme une arme de défense puissante.

Comment le conflit actuel a-t-il modifié le travail quotidien des agences comme la vôtre ?

Cette guerre a radicalement changé la vie de notre pays tout entier, de chaque entreprise et de chaque citoyen, nous ne faisons pas exception. En raison de l'agression militaire de la Russie, nos employés sont maintenant dispersés dans le monde entier. Environ 20% des membres de notre équipe sont obligés de rester en dehors de l'Ukraine. En raison de la pandémie de Covid, nous avons acquis une compétence pour rester engagés dans les processus commerciaux et travailler à distance. Chacun d'entre nous combine les responsabilités professionnelles d'un gestionnaire ou d'un spécialiste de la création avec diverses activités de volontariat adaptées aux besoins de notre réalité difficile. Certains de nos employés ont rejoint les rangs des forces armées ukrainiennes et défendent actuellement notre pays sur le champ de bataille.

Notre priorité absolue est la sécurité de notre personnel, c'est pourquoi nous avons construit un abri anti-bombes - un espace de travail dans nos bureaux afin que les gens puissent se sentir aussi en sécurité que possible lors des raids aériens et attaques de missiles. Nous avons été confrontés à un nouveau défi en octobre dernier : notre bâtiment a été dégradé par des missiles. Depuis lors, nous travaillons dans des conditions sans précédent : alarmes aériennes hurlantes, coupures de courant fréquentes, interruptions de l'approvisionnement en eau, perturbations de la connexion Internet et mobile. Rien de tout cela ne peut empêcher notre détermination à travailler efficacement. Nous avons acheté un générateur d'électricité et Starlink, nous continuons à travailler et gardons pour objectif la victoire.

« L'objectif d’une marque » est de plus en plus important dans la publicité. Ces marques gardent-elles les moyens, l’envie, de communiquer de manière significative dans la situation actuelle ?

Toute la communication des marques dans notre pays a un sens. Leur communication a changé pendant la guerre - l'accent est mis sur les projets de RSE, les campagnes de collecte de fonds, le soutien social et le marketing situationnel. Par exemple, lorsque Kherson a été libérée et reconquise par l'Ukraine, la pastèque, son symbole, a été accueillie par de nombreuses marques et s'est reflétée dans leur logo actualisé. Le logo Havas s’est adapté à la libération de Kherson.

Nous avons une nouvelle tendance patriotique - la compétition des grandes marques - pour être le premier à rouvrir la succursale / le site sur les territoires libérés. Il s'agit d'un moment historique important au niveau de la réputation de la marque. Les bureaux de poste, les opérateurs de téléphonie mobile, les réseaux de vente retail et les banques sont tous en concurrence pour être les plus rapides à rouvrir dans les zones libérées d'Ukraine. Ils le font avec beaucoup d'humour et de créativité, soulevant l'esprit de la population et devenant ainsi plus populaires auprès du public.

Y a-t-il un côté positif à cette situation ? Comment dans ce contexte trouver un terrain fertile pour la créativité dans la communication ?

En dépit de cette triste réalité, la nécessité de surmonter l'influence destructrice de la guerre nous a unis, a consolidé notre énergie et a créé une synergie gagnante. Tout cela nous permet de transmettre au monde entier la vérité sur les atrocités de la guerre, de devenir plus forts et plus efficaces afin de nous rapprocher de la victoire. Nous sommes désormais tous devenus un bloc qui combat la tumeur de la guerre. L'ensemble du secteur de la création forme maintenant une communauté où il n'y a pas de client spécifique, pas d'agence, de briefing, de budget ou de délais distincts - nous travaillons simplement ensemble au quotidien, nous réalisons des projets pilotes pour l'État, nous lançons des campagnes de relations publiques dans le monde entier, etc. Était-ce possible avant la guerre ? Probablement pas. 

Les chaînes de télévision, qui étaient toujours en concurrence, se sont unies et ont organisé un "marathon" unique d'événements, où les présentateurs et les ressources de toutes les chaînes travaillent ensemble vers un grand objectif : la victoire de l’Ukraine. Tous les opérateurs de téléphonie mobile de notre pays ont uni leurs efforts pour soutenir les utilisateurs dans des situations extrêmes - si vous perdez la connexion avec un opérateur, vous serez pris en charge par un autre. Nous avons tous le sentiment que ce n'est qu'ensemble que nous pourrons faire face à tous les problèmes et gagner. Il existe de nombreux autres exemples de notre engagement à rester résistants au stress et à continuer à nous battre pour notre liberté.

Lorsque des situations aussi extrêmes que celle-ci se produisent, le bien-être des marques ne doit pas toujours être considéré comme une priorité par le public. Comment vous et vos clients vous êtes-vous adaptés à cette situation ?  

En effet, nous sommes aujourd'hui extrêmement sensibles, il est facile de faire des erreurs de communication. Des "choses innocentes" de la vie normale peuvent désormais déclencher du négatif ou de la haine.  Néanmoins, cette période de turbulence crée de nombreuses opportunités pour devenir une marque d'amour lorsque les bonnes mesures sont prises.  Nous vivons dans un contexte complètement différent qui doit être pris en considération dans toutes les communications.  Les stratégies et les communications appliquées en temps de guerre mériteraient qu'on leur consacre un livre.  Après s'être caché dans un abri anti-bombes et avoir regardé de terribles chroniques de guerre, on ne tolérera pas une publicité standard pour une marque.

Aujourd'hui, les marques ne peuvent pas ignorer notre réalité de temps de guerre et prétendre que rien ne se passe en travaillant de la même manière qu'avant. Vous ne pouvez pas rester en dehors de la politique, rester neutre ou vous contenter de suivre les règles de l'entreprise. Il faut éviter de commenter les événements qui inquiètent le pays tout entier.  Le marketing et les approches de la communication ont donc radicalement changé - il faut s'adapter,  actualiser et réagir extrêmement rapidement, dans un contexte donné et par le biais de canaux de communication pertinents. L'un des grands exemples est la marque de produits laitiers Halychyna (cette marque dérive du nom d'une des régions d'Ukraine). Pendant la guerre, ils ont élargi la gamme d'étiquettes  en promouvant l'idée que la Crimée est l'Ukraine et le Donbass également.

 Pensez-vous que la situation actuelle aura un impact durable sur la façon dont votre agence travaillera à l'avenir ?

C'est certain ! Nous ne serons plus jamais les mêmes. Après avoir traversé les obstacles de la survie, de reconstruction et de la renaissance, nous avons acquis une agilité et une résistance sans précédent. Nous changeons et nous nous adaptons tous les jours, mais je vous en parlerai avec plaisir juste après notre victoire.