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Stories, voice tweet, filtres, clips,… les plateformes social media intègrent un nombre incalculable de formats multimédia et se rapprochent de  plus en plus de la télévision. Ces réseaux sociaux sont-ils devenus les premiers adversaires de la télévision traditionnelle ? Oui. Tous comme leurs premiers partenaires…

Les usages évoluent et des plateformes comme YouTube, Instagram, Twitch ou TikTok grappillent toujours plus d’audience aux média traditionnels (comme le podcast avec la radio). Cette tendance se renforcera certainement dans les années à venir. Il suffit d’observer les jeunes, qui sont les consommateurs de demain : selon une étude de Médiamétrie. 39 millions de Français de 18 ans regardent des vidéos sur YouTube, soit 77% de couverture.  « Les chaînes de télévision développent des formats fantastiques, qui nous maintiennent parfois dans notre fauteuil pendant des heures. Mais elles ne comprennent pas assez comment se connecter à la génération des millénials », explique Bert Marievoet, fondateur de Native Nation. « D’un autre côté, des plateformes comme Instagram offrent de nombreuses possibilités aux acteurs de la télévision. Notamment, grâce au public qui assure (gratuitement ?) la promotion de certains programmes.  Dans le cas de certains formats, les participants eux-mêmes jouent un rôle important ; pensez à Temptation Island ou Big Brother. À ce jour, cependant, l'écosystème des diffuseur-annonceurs-agences n’a pas beaucoup réagi tandis que les occasions uniques de faire la différence dans la bataille pour les eyeballs. existent » 

Et ils vécurent heureux…

Les annonceurs doivent comprendre qu’entre le petit écran et le tout petit écran, des ponts se créent. Car ces deux modèles ne s’affrontent pas directement. Au contraire, ils tentent de vivre comme des partenaires. « Les formats traditionnels de la TV n’ont de sens qu’à la TV et quand des stars de la TV s’intègrent à des formats sociaux, elles doivent s’adapter aux codes de chaque plateforme pour séduire et être légitimes. Samuel Étienne sur Twitch par exemple, ou Jamy sur YouTube » explique Jean-Baptiste Bourgeois, planneur stratégique chez We Are Social. Soit, réseaux sociaux et télévision resteront toujours interdépendants sur de nombreux contenus. Kim van Bokhoven, Communications Manager Benelux pour Facebook, le confirme : « ces deux dernières années, notre bibliothèque de contenu Facebook Watch a explosé. L’industrie de la télévision est riche d’émissions existantes dont la communauté de fans est énorme.  Nous travaillions le plus possible avec ces acteurs pour qu'ils puissent proposer des contenus numériques innovants et complémentaires à leurs objectifs de base. Par exemple, en Allemagne, nous travaillons avec ProSiebe pour des contenus numériques destinés à renforcer la conversation autour de leurs émissions (comme The Voice of Germany ou Germany's Next Top Model) qu'il s'agisse de pre-shows, after-shows, interviews ou spin-offs exclusifs. »

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