La croissance publicitaire de YouTube ralentit malgré des revenus records

Le géant de la vidéo continue d'attirer les annonceurs et les audiences, mais la progression de ses revenus publicitaires montre des signes de ralentissement. C'est l'un des principaux constats du dernier rapport Platform Insights: YouTube publié par WARC Media, qui analyse les investissements, les usages et les performances de la plateforme.

En 2025, YouTube a franchi pour la première fois le cap des 60 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. Plus de 40,4 milliards de dollars proviennent de la publicité, tandis qu'environ un tiers des revenus est désormais généré par les abonnements YouTube Premium.

Malgré ces résultats, la croissance de son activité publicitaire ralentit. Après une hausse de 14,7 % en 2024, les revenus publicitaires ont progressé de 11,7 % en 2025. WARC anticipe une croissance de 7,0 % en 2026, puis de 7,9 % en 2027.

Selon WARC, cette évolution reflète à la fois la maturité de la plateforme et une concurrence accrue, notamment de TikTok, qui séduit davantage les annonceurs en quête de performances commerciales, ainsi que de Netflix, dont l'offre publicitaire gagne du terrain.

La télévision devient un écran clé

L'un des changements les plus marquants concerne les habitudes de consommation.

Aux États-Unis, 45 % du temps de visionnage de YouTube se fait désormais sur Connected TV, faisant de la télévision l'écran qui connaît la plus forte croissance pour la plateforme. Les sessions dépassent en moyenne 45 minutes, avec des taux de complétion supérieurs à 95 %.

Pour WARC, YouTube cherche ainsi à capter une part croissante des budgets historiquement consacrés à la télévision linéaire.

Les Shorts s'imposent dans les stratégies commerciales

Le format YouTube Shorts poursuit également sa progression avec plus de 200 milliards de vues quotidiennes dans le monde.

Le rapport souligne son impact sur les jeunes consommateurs. Selon les données citées par WARC, 51 % des hommes de la génération Z et 43 % des femmes de cette même génération déclarent avoir effectué un achat après avoir vu une publicité sur YouTube Shorts.

Dans plusieurs grands marchés, le revenu généré par heure de visionnage sur Shorts dépasse désormais celui des formats vidéo traditionnels diffusés avant ou pendant les contenus.

Une plateforme toujours plébiscitée par les annonceurs

Pour la troisième année consécutive, YouTube est la plateforme média préférée et jugée la plus digne de confiance par les professionnels du marketing. Ce constat, repris dans le rapport de WARC Media, s'appuie sur les données de l'étude Media Reactions de Kantar. En matière de brand safety, YouTube se classe également deuxième, derrière Netflix.

Le rapport rappelle toutefois que les performances varient fortement selon les formats publicitaires utilisés. Les publicités in-feed obtiennent les meilleurs taux de clic, tandis que les formats non skippables se révèlent davantage adaptés aux objectifs de notoriété.

Les podcasts et l'IA renforcent le rôle de YouTube

WARC met également en avant la progression des podcasts sur YouTube. Plus de 700 millions d'heures de podcasts ont été visionnées sur téléviseur en un mois, soit une hausse de 70 % sur un an. La plateforme dépasserait désormais Spotify sur ce segment.

Enfin, le rapport indique que YouTube est devenu une source plus importante que Reddit pour les grands modèles de langage (LLM), ajoutant une nouvelle dimension à la visibilité des marques qui investissent dans les contenus vidéo.

Le rapport Platform Insights: YouTube s'inscrit dans une série d'analyses de WARC Media consacrées aux grandes plateformes numériques, après notamment Meta, Netflix, LinkedIn, Reddit et Amazon.