La publicité comme contrepoids dans une époque conservatrice

Dans un monde qui penche partiellement vers la droite, le secteur publicitaire fait face à un choix : suivre le mouvement ou offrir un contrepoids.

Les signaux sont en tout cas clairs. La nouvelle administration Trump demande aux entreprises de démanteler leur politique de diversité. Ceux qui ne suivent pas peuvent s’attendre à la foudre de Trump et de ses partisans. De nombreuses entreprises — même parmi les plus grandes — ont déjà cédé. Même chez nous, un géant pharmaceutique a jeté aux orties sa politique d’inclusion.

Pendant ce temps, Elon Musk s’implique activement dans les campagnes électorales (européennes), en faveur de l’extrême droite. Et en ligne, l’influence de mouvements comme les tradwives et la manosphere grandit, exaltant les rôles traditionnels et diabolisant le féminisme ou l’inclusivité. Plus près de chez nous, une étude récente du Jeugdonderzoeksplatform (JOP) révèle que les jeunes se montrent nettement moins tolérants envers les communautés LGBTQ+. Et en politique, à la suite des élections bruxelloises, le débat communautaire refait surface.

Deux chemins se dessinent pour les marques. Suivre le courant semble commercialement logique : des images plus sûres, des positions moins marquées, une création sans aspérités. Ou bien : rester fidèle à des valeurs progressistes — non par idéalisme borné, mais par conviction que l’inclusion, la diversité et l’égalité ne sont pas seulement fondamentales, mais aussi parties intégrantes de marques crédibles et d’un fonctionnement d’entreprise durable.

Malgré ces tendances préoccupantes, la Gen Z et les millennials continuent de valoriser l’engagement sociétal et l’authenticité. Et qu’en est-il de la Génération Alpha ? Trop jeune pour consommer, mais pas pour être façonnée. Leur vision du monde se construit maintenant — via TikTok, les jeux vidéo, YouTube Shorts… et donc aussi via la publicité.

Les valeurs qu’ils considéreront comme normales demain, c’est maintenant que nous les instaurons. Seront-ce l’empathie et la diversité ? Ou les stéréotypes et idées préconçues ? Les marques qui font des choix clairs créent des clientèles loyales.

Alors que la politique divise, la publicité peut rassembler. Non pas à travers un activisme tonitruant, mais par des images inclusives et dans lesquelles chacun peut se reconnaître. En continuant de raconter des histoires où tout le monde peut se retrouver.

Car c’est bien ça, l’essence de notre métier. Et nous ne pouvons pas la laisser dépendre de la direction du vent.

- Filip De Rycke, Éditorialiste, PUB