La puissance de la radio : de la conception au ROI (Case Immoscoop)

La force de la radio (publicitaire) est si évidente qu’on l’oublie parfois. Chez Var, on souhaite y remédier. Comment le retour sur investissement d’une publicité radio se manifeste-t-il tout au long du processus de création d’un spot ? Nous avons cherché des réponses auprès d’Immoscoop, AKQA et Mindshare.

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Quelle campagne (radio) récente illustre parfaitement la direction que souhaite prendre la marque Immoscoop ?

Anja Verbruggen (Immoscoop): "Notre campagne 'Immoscoop-man', avec la musique reconnaissable de Scatman John interprétée par Sergio, illustre parfaitement notre direction : la reconnaissance et l’humour. Nous avons opéré un changement stratégique, passant d'une plateforme technique et impersonnelle à une marque plus humaine. Nous voulons être plus qu’une simple plateforme de maisons. Chercher une maison est agréable au début, mais cela devient vite un processus accablant, chargé d'informations, d'incertitudes et de déceptions. Nous voulons être un partenaire de confiance tout au long de ce parcours."

Qu’est-ce qui caractérise le travail (radio) pour Immoscoop ?

Kenn Van Lijsebeth (AKQA): "Immoscoop était dès le départ ouverte à un format radio original. Lors du briefing, ils ont mentionné notre travail pour Hebbes (Hebbeeeeus) et Proximus (Amai, da valt mee). Initialement, nous voulions parodier un hit italien, mais pour des raisons de droits, ce plan a échoué.

Avec Koen Van Deun, nous avons alors cherché quelque chose d’aussi reconnaissable. Après quelques semaines de maquettes, notre choix s’est porté sur Scatman. Un morceau nous permettant de combiner les avantages d’Immoscoop avec un ton humoristique.

La dernière étape du processus, le casting, s’est avérée être le plus grand succès : nous sommes ravis d’avoir pu engager Sergio en tant que Scatman John. Personne d'autre n'aurait pu rendre justice à ce spot, aussi bien que lui."

Qu’est-ce qui fait de ce spot radio une création réussie ?

Kenn Van Lijsebeth (AKQA): "Pour être honnête, nous avons été un peu surpris par les nombreuses réactions suscitées par Immoscoop, man. Bien sûr, il y avait des critiques, mais les avis positifs étaient largement dominants. Je n’ai jamais été autant interpellé pour une campagne. Des remix de fans sont apparus sur SoundCloud, des gens dansaient dessus sur TikTok, et le spot était chanté dans des festivals, sur des chantiers et dans des bureaux. Une campagne publicitaire qui se fond dans la culture actuelle, c’est le rêve de chaque marque (et de chaque créatif).

Immoscoop, man est un travail populaire, ni prétentieux ni complexe. Il s’inscrit dans la lignée des spots qui marquent par leur accessibilité. Dans le secteur créatif, nous devrions parfois être fiers de ce genre de réussite. Avec ces spots radio, nous avons surtout réussi à positionner Immoscoop. Car, en dehors des campagnes à impact sociétal, c’est parfois agréable d’être simplement commercial."

Où réside la force de la radio (publicitaire) ?

Anja Verbruggen (Immoscoop): "Pour nous, la force de la radio réside dans la reconnaissance de la marque et dans la création d’un lien émotionnel avec le public. Lors d’une campagne radio précédente, nous avions constaté que l’attribution de notre message était trop faible. Cette fois, nous avons mis l’accent sur la notoriété de notre marque et veillé à lui donner une identité claire et reconnaissable.

La radio est avant tout un média 'émotionnel' qui permet de transmettre humour et humanité. Notre spot radio suscite une opinion claire chez les gens — qu’elle soit positive ou négative — et c’est précisément ce que nous voulons en tant qu’annonceur, car une opinion provoque une émotion, et l’émotion crée du lien."

Comment la radio peut-elle faire la différence dans un plan média ?

Charlotte Massa (Mindshare): "Nous conseillons aux clients d’utiliser l’audio lorsqu’ils ont besoin de toucher une large audience. La Belgique reste un pays de radio, et nous continuons à obtenir de bons chiffres avec une campagne audio. De plus, l’audio a ce pouvoir d’incitation, ce qui nous permet d’amener notre cible à entreprendre une action, comme dans ce cas-ci la visite du site Immoscoop. Pour Immoscoop, nous avions une forte identité auditive à installer, et l’audio était le choix parfait dans notre plan."

Quel conseil donneriez-vous aux annonceurs ?

Kenn Van Lijsebeth (AKQA): "Laissez à votre agence l’espace pour expérimenter et maqueter. Laissez les scripts prendre vie. Et osez vous éloigner des messages publicitaires courts qui se perdent dans le brouhaha quotidien. La Belgique est l’un des derniers pays d’Europe où la radio est encore traitée avec soin. Notre humour et nos idées tranchantes nous ont déjà rapporté de beaux succès. Préservons cette tradition. Et surtout : arrêtons avec les spots qui commencent par 'Hey, schatje…'"