La puissance de la radio : du briefing au ROI (cas Manutan)

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La radio (et la publicité radio) est si puissante qu'elle passe parfois inaperçue. Chez Var, on souhaite changer cela. Comment le retour sur investissement de la publicité radio se manifeste-t-il tout au long de la création d'un spot ? Nous avons cherché des réponses auprès de Manutan, Van de Laar | Van Efferen Studios BV et Mediaplus.

Quel était l’objectif de la campagne ?

Nadine Schreurs (Manutan) : "Nous voulions accroître la notoriété de Manutan et expliquer ce que fait l’entreprise. Nous avons créé deux spots pour montrer l'étendue de nos produits (bureau, entrepôt, extérieur / hygiène, sécurité et outils)."

Pourquoi avoir choisi la radio ?

Magali De Clerq (agence média Mediaplus) : "Nous avons recommandé de se concentrer sur la radio, en raison de la cible (B2B) et du besoin de renforcer la notoriété à travers la répétition. Nous avons planifié plusieurs vagues radio tout au long de l’année. Les stations de Var étaient les plus pertinentes pour la cible B2B, notamment Studio Brussel, suivie par MNM et Radio 1."

Quelles spécificités avaient ces spots ?

Paul van Efferen (Van de Laar | Van Efferen Studios) : "La notoriété de Manutan était trop faible. Chanter rend un message plus mémorable, et cela a fonctionné : la notoriété a fortement augmenté après la campagne. Nous avons produit une démo au préalable, comme toujours, pour donner une idée claire du rendu final. La musique a été spécialement composée pour ce spot, et le chœur a ajouté la touche finale. La jingle a été chantée en néerlandais et en français, avec des acteurs natifs pour les différentes versions linguistiques."

Pouvez-vous parler des résultats de la campagne ?

Nadine Schreurs : "Après deux ans, les résultats sont excellents : nous avons fait passer notre notoriété dans le groupe cible BtoB (30-59 ans) de 4% à 14%. Cela est dû à une combinaison de plusieurs médias, pas uniquement dû à la radio."

Quelle est, selon vous, la force de la publicité radio ?

Nadine Schreurs : "La force de la radio (audio) réside dans sa capacité à atteindre rapidement une audience à faible coût, particulièrement lorsqu’elle est combinée à des vidéos en ligne (visuelles) sur YouTube et LinkedIn. Cela se renforce mutuellement ! Nous soutenons également cela par des articles de presse et une collaboration avec De Vlaamse Ondernemer. Quant aux stations de la VRT ? C'était logique, étant donné que notre cible est plus âgée et sérieuse."

Paul van Efferen : "La contribution à la notoriété. Avec une publicité radio, on peut transmettre beaucoup d’émotion et toucher les gens. Nadine Schreurs avait une expérience en radio et savait ce qui fonctionnerait. Manutan est aussi une belle entreprise, avec un bon service ; nous commandons maintenant régulièrement chez eux !"