La radio, plus que de la musique...

Même en temps de streaming, les auditeurs peuvent toujours compter sur les labels de qualité de la radio flamande. Et c’est encore mieux si quelques annonceurs s’intercalent entre deux chansons…

Les radios musicales ont besoin aujourd'hui d'une marque forte, Tom Klerkx, managing director radio chez Mediahuis, en est convaincu : "Il y a deux ans, Nostalgie a subi un rebranding complet, notamment au niveau de l'approche globale de la communication. De plus, nous avons commencé à chercher les bons ambassadeurs pour faire le lien avec notre marque et donner un visage à la station - récemment, Leen Demaré a complété notre équipe. Après tout, beaucoup de gens recherchent une sorte de compagnonnage à la radio : nous avons également remarqué cela lors de la crise du corona. De janvier à juin,  Nostalgie a connu sa plus grande portée !”

Nouvelles habitudes

“Ces dernières années, les gens ont de plus en plus souvent capté le signal via plusieurs appareils, et l'écoute en ligne est particulièrement à la hausse," poursuit Tom Klerkx. "Juste avant l'été, nous avons lancé de nouveaux sites web et de nouvelles applications pour Nostalgie et NRJ, qui devraient contribuer au community-building : nos applications étaient auparavant purement audio, alors qu'elles permettent maintenant une communication directe et sont une sorte de "fenêtre sur le canal."

Selon l'étude IPSOS du gouvernement flamand, 12 % du public a écouté la radio via des sites web et des applications en 2019, et pendant la crise du corona, Steve Van den Audenaerde a vu que l'écoute en ligne a atteint un sommet chez DPG Media (où il est manager business development radio/audio pour des marques telles que JOE et Q-Music). "Après le lockdown, on a constaté une légère baisse, mais la part des sites "online" reste plus élevée que l'année dernière", a déclaré Steve Van den Audenaerde. "Le DAB+ continue également à se développer, ce qui n'est pas le moindre des problèmes pour Willy. C'est devenu la plus grande marque de radio numérique pure en Belgique. Mais il ne faut pas non plus sous-estimer le nombre de personnes qui écoutent la télévision numérique - en 2019, environ 5 % du public utilisait cet appareil."

Ce super été

Par rapport aux autres médias, la radio est également devenue plus importante en termes de dépenses des annonceurs, bien que la crise actuelle ait eu un impact majeur. "Le gouvernement communiquait encore par radio pendant le lockdown, mais d'autres secteurs sont passés au rouge - un véritable massacre sur le marché de la publicité", reconnaît Van den Audenaerde. "En juin, cependant, nous sommes passés entre les mailles du filet, et les stations de radio de DPG Media ont même passé un été formidable. Pour l'instant, presque tous les secteurs sont revenus à leur niveau normal, mais le retail en particulier se porte mieux : les grandes chaînes de supermarchés étaient déjà des clients importants, et récemment Aldi a commencé à faire de la publicité à la radio également."

Saskia Schatteman (CEO de Var) confirme que les chaînes de la VRT ont également connu un été fort, en partie en raison de la suspension de la diffusion et du fait que les ventes ont été déplacées au mois d'août. "Le mois de septembre a été presque aussi bon que l'année dernière, nous espérons donc que le redressement se poursuivra à l'automne", dit-elle. "Tant que l'économie le permettra, les annonceurs trouveront leur chemin jusqu'à nous."

Chez Nostalgie et NRJ, Tom Klerkx note que les secteurs automobile et bancaire sont quelque peu prudents sur le marché de la publicité : "Le secteur automobile en particulier, a toujours été très actif à la radio, donc ses économies ont un impact immédiat."

Un large éventail

Cependant, les publicités radiophoniques sont rapides et abordables, et elles fonctionnent réellement. "Des études externes telles que Spotalytics et l'étude d'impact DIVA confirment que le retour sur investissement de la publicité radio est particulièrement bon, surtout pour les actions à court terme. Les clients disent parfois qu'ils ressentent immédiatement le résultat dans leur caisse", explique Saskia Schatteman.

"La (ré)écoute est en fait particulièrement intéressante pour les programmes d'interprétation, et ceux-ci sont plus coûteux à réaliser," confirme Tom Klerkx. Mediahuis traite ce type d'audio, sous une forme différente : celle du podcast. En tant qu'ancien chef audio & video chez De Standaard, Wouter Van Driessche a vu, dès ses débuts, comment ce média a transcendé le statut de produit de niche : "En 2019, 14 % des personnes interrogées écoutaient un podcast au moins une fois par mois, selon le Digimètre de l'Imec, et le podcast De Standaard de l'année dernière a impliqué au total près de 1,7 million de téléchargements et de séances d'écoute uniques. Jusqu'à présent, cette année, nous avons même atteint un nombre approximatif de 2,5 millions de téléchargements uniques."

De belles histoires

Un nouveau format nécessite une manière originale de faire de la publicité : avec le traditionnel spot de quinze secondes bruyant et retentissant, il faut faire attention aux podcasts. "Selon les recherches, beaucoup d'auditeurs de podcasts trouvent les publicités tout à fait correctes, mais il est important d'intégrer les marques dans le contenu de manière agréable - à l'étranger, par exemple, on entend parfois le présentateur y faire référence. Les gens écoutent souvent des podcasts avec des écouteurs ou en voiture, donc le sponsor doit essayer de se connecter à cette atmosphère intime," dit Van Driessche.

Van Driessche est également attentif aux branded podcasts : des sociétés internationales telles que Reebok, McAfee et KLM, par exemple, publient leurs propres séries audio qui sont souvent très populaires. "De Standaard a également reçu de plus en plus de questions de parties externes qui cherchaient de l'aide pour le développement de podcasts, mais les rédacteurs n'ont pas pu y répondre," poursuit Wouter Van Driessche. "C'est pourquoi nous avons créé une agence distincte au sein de Mediahuis pour aider les entreprises et les créateurs à raconter leurs histoires en podcast.” Les activités de Uitgesproken, comme l'agence est appelée, comprennent non seulement le conseil mais aussi le développement de concepts, la production proprement dite et la commercialisation des podcasts : "Nous remarquons qu'il y a beaucoup d'intérêt !”