La surprise fait vendre

Avec un peu de créativité, un effet de surprise et une pointe d’humour, on fait des miracles. Les associations de bienfaisance l’ont compris depuis longtemps, mais des marques ‘normales’, telles que Lidl et Spa ont aussi adopté la recette.

La campagne Lidl « Pour tous ceux qui comptent » a valu à la chaîne de supermarché un Effie de bronze l’année dernière. La preuve que les retailers ne sont pas obligés de miser exclusivement sur les promotions fonctionnelles, mais que la créativité, la surprise et l’humour peuvent également séduire de nouveaux clients. « La créativité est dans l’ADN de Lidl, » déclare Ifke Nauwelaerts, directrice du marketing chez Lidl. « Depuis environ trois ans, nous déployons des publicités étonnantes avec suffisamment de ‘stopping power’. C’est comme ça que nous construisons notre marque. » Et cela porte ses fruits. La part de marché grimpe, Lidl fait de plus en plus explicitement office de magasin frais et le détaillant attire de plus en plus de familles aisées. Le ‘hard discounter’ d’antan est devenu un ‘smart discounter’. « Il n’y a pas de formule magique, nuance Ifke Nauwelaerts, nous cherchons le bon équilibre, un tone of voice surprenant, qui n’offense personne, et un message reconnaissable qui suscite le sourire. »

Le retailer n’a pas tout changé du jour au lendemain sans préparer le terrain. Lors du développement, on tient compte des ‘shopper insights’ les plus récents, dans l’analyse a posteriori, l’impact est étudié dans les moindres détails. Des leçons sont tirées pour les campagnes suivantes. Et on met la barre haut. Depuis 2014, BBDO est leur partner in crime. « Nous les voyons comme des partenaires à part entière, souligne Ifke Nauwelaerts. Ils sont autour de la table lors du développement stratégique. Pour nous, la créativité et l’efficacité sont extrêmement importantes. L’Effie et quelques CCB Awards prouvent que nous sommes sur la bonne voie. Mais un tel prix n’est pas un but en soi, c’est la cerise sur le gâteau. Ce qui nous intéresse en premier lieu, c’est l’impact sur le marché. »

Smart discounter

Le smart discounter construit une image de magasins fiables, avec des aliments frais et le tout à des prix raisonnables. Les campagnes s’adressent à un large public. Lidl veut être une marque cool. Le message a été particulièrement bien reçu chez les familles aux revenus plus élevés. Outre les campagnes internationales qui émanent du siège, en Allemagne, et qui sont souvent liées à des actions spécifiques, il y a de la place pour les campagnes locales, entièrement conçues dans le pays concerné. « La vente de denrées alimentaires reste une entreprise locale, poursuit Ifke Nauwelaerts. La situation du marché, les publics cibles, le comportement d’achat… Tout cela est très différent d’un pays à l’autre. C’est également le cas de l’humour, étroitement lié à la culture. Même en Belgique, les Flamands et les Wallons ne rient pas des mêmes choses. »

Cette marque de retail mène de plus en plus sa propre vie, comme on peut le voir, entre autres, sur sa page Facebook. Le retailer se sert des réseaux sociaux pour prendre le pouls du consommateur, pour savoir quelle promotion intéressera les gens, etc. « Lidl est désormais une marque cool, qui a son propre visage, et qui est bâtie sur des valeurs fixes, poursuit la directrice de marketing. Nous continuons d’étonner, notamment avec nos spots radios où l’on fait deviner aux auditeurs quelle est la promotion de la semaine. Cela permet d’impliquer beaucoup les gens. » Très bien, mais comment démontrer que cette approche créative est efficace ? « On ne peut jamais affirmer qu’une chose est la conséquence de l’autre, explique Ifke Nauwelaerts. Si la part de marché augmente, ce n’est pas uniquement le résultat de notre communication. Il y a 101 facteurs qui entrent en ligne de compte. Les campagnes renforcent les efforts au niveau du magasin, du choix, du service… » La bonne nouvelle c’est que la direction croit dur comme fer en l’effet turbo de la communication de marketing sur le chiffre d’affaire.

Explosions

Les campagnes audacieuses de Spa des années quatre-vingt et nonante avaient fait leur petit effet à l’époque. Des poitrines nues dans la rue, des verres qui explosent à la figure… « Les temps ont changé, s’amuse Sophie Bryskère, marketing manager chez Spadel, l’entreprise derrière Spa. Aujourd’hui, on n’irait plus si loin, les conditions du marché ont changé. Les campagnes d’alors détonnaient comme des bombes. Heureusement, l’image de la marque n’en a jamais souffert. » La communication peut être créative, tant qu’elle ne sort pas du cadre stratégique de la marque. Spa peut se reposer sur une tradition de « belles » campagnes qui témoignent d’une certaine grandeur, une classe qui ne s’abandonne pas si facilement. « Les émotions sont l’ADN de notre marque, dit Sophie Bryskère. Elles se racontent avec de belles images. Elles renforcent le message. C’est pourquoi, aujourd’hui, nous soulignons l’aspect de la pureté garantie. Saviez-vous que le territoire des sources de Spa, qui fait 13.000 hectares, est strictement protégé ? De plus nous voulons mettre en valeur les avantages de consommer de la Spa pour un individu, mais sans prendre de ton condescendant. »

La créativité soutient l’image de la marque, distingue la marque de la concurrence, mais Spa reste fidèle à ses racines. Si la marque se mettait soudain à utiliser le ton humoristique de Perrier, par exemple, ce ne serait pas crédible. Cela irait même à l’encontre du « sérieux » de la marque. La créativité s’exprime beaucoup plus sur les réseaux sociaux, et surtout sur la page Facebook qui compte 130.000 fans. Sophie Bryskère : « On remarque effectivement qu’il s’agit là davantage du produit en lui même que des campagnes. Mais nos fans partagent aussi nos actions et nos clips. » A l’instar de Lidl, la marque a noué un véritable partenariat avec une agence, Darwin. Et comment se porte la marque Spa d’ailleurs ? « Très bien ! Que ce soit pour l’eau, pour les eaux aromatisées ou pour les limonades naturelles. Les innovations ont été très bien reçues sur le marché, » se félicite Sophie Bryskère.

Que conclure ? La créativité est autorisée et fonctionne, mais il n’y a pas que les l’équipe de marketing (et l’agence publicitaire partenaire) qui doivent y croire. La (haute) direction de la marque doit aussi intégrer la combinaison gagnante de la créativité et de l’efficacité dans la stratégie de la marque.