Le choco sur la tartine

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Chez Mediahuis et DPG Media, on nous dit que les magazines "week-end" des journaux flamands devraient être au même niveau que les magazines lifestyle indépendants à l'étranger. Ils auraient leur propre personnalité et contribueraient au succès de nos journaux - Erik Cajot

Les journaux du samedi de Mediahuis sont : De Standaard Magazine, De Standaard Weekblad, Het Nieuwsblad Magazine, Citta (Gazet van Antwerpen) et Sjiek (Het Belang van Limburg). DPG Media offre un extra spécial week-end avec Nina (Het Laatste Nieuws) et le magazine De Morgen. "La majorité des annonceurs de nos magazines week-end optent résolument pour ces médias spécifiques," déclare Ilse Baele, marketing manager chez Mediahuis. "D'une part à cause du contenu : les magazines du week-end sont des magazines lifestyle. Ils attirent les annonceurs des secteurs typiques comme la mode, la beauté, les voyages et la décoration intérieure. Leurs campagnes sont généralement moins adaptées pour apparaître entre les "hard news" dans le journal."

Fourchette de prix

"D'autre part, le taux de publicité joue un rôle," poursuit Ilse Baele. "Une page entière dans le Het Nieuwsblad, par exemple, coûte 50 500 euros le week-end, et une page dans le Het Nieuwsblad magazine coûte 6 745 euros. De temps en temps, les annonceurs de magazines lancent des campagnes numériques simultanément sur le site web du journal. Moins de 10 % des annonceurs cumulent et font de la publicité à la fois dans le journal du week-end et dans le magazine qui l'accompagne." Mieke Berendsen, de DPG Media, fait écho à un sentiment similaire : "Nina et De Morgen Magazine sont deux mondes complètement différents, mais en même temps complémentaires," décrit le business development manager publishing. "Les deux magazines de week-end ont des annonceurs francs qui cherchent un lien avec le contenu du magazine. Pour Nina, ils sont dans le secteur du retail, pour le magazine De Morgen dans les segments du luxe."

Lovers & haters

Les groupes de médias sondent régulièrement les lecteurs de leurs journaux. Explications d'Ilse Baele : "Un changement majeur tel que le récent redesign du journal, des suppléments et des magazines de De Standaard a été précédé par une enquête ciblée auprès des lecteurs. Pour le magazine De Standaard, par exemple, les lecteurs et les non-lecteurs - les lovers et haters, pour ainsi dire - ont été spécifiquement interrogés. En réunissant un panel représentatif, vous obtenez une image objective de leurs conclusions. Ils sont pris au sérieux, afin que nos équipes de rédaction puissent y répondre de manière optimale.”

Plus de sucre
La recherche qualitative évalue également les motifs de lecture d'un magazine de week-end. "Nos enquêtes auprès des lecteurs portent principalement sur le contenu des articles," explique Mieke Berendsen. "Les sujets traités pendant le week-end dans les magazines Nina et De Morgen sont personnellement enrichissants et ambitieux. Un peu comme le choco sur la tartine : trop de "hard news" sont difficiles à digérer, il faut y glisser de temps en temps quelque chose de plus sucré.".Et l'aspect et la sensation d'un magazine de week-end, a-t-il autant d'impact sur le lecteur ? "Oui, en effet," convient Ilse Baele. "L'année dernière, nous avons décidé d'imprimer à nouveau le magazine De Standaard en grand format, et non plus dans une couverture matte mais brillante. Si les recherches montrent que le lecteur y est ouvert, nous en tiendrons compte. Un journal magazine peut très bien avoir l'air attrayant et luxueux."

 

Un parcours serré
Qu'en est-il de la durée de conservation des magazines du week-end ? "Ils restent sur la table de salon pendant une semaine en moyenne, les éditions spéciales comme celles de déco d'intérieur restent encore plus longtemps," explique Ilse Baele. "Le journal est par définition dépassé le lendemain, alors que les thèmes plus larges comme la société et le lifestyle prolongent la vie d'un magazine." Mieke Berendsen fait un signe de tête : "Les magazines sont plus souvent lus comme un divertissement d'information. Pour élargir vos horizons, pour pouvoir avoir votre mot à dire. De plus, vous les lisez plusieurs fois et les articles sur, disons, la cuisine ou le jardinage sont souvent conservés. Notre équipe éditoriale suit un parcours conceptuel strict, clairement défini en termes de contenu." Chez Mediahuis, les équipes d'édition décident des contenus qui seront publiés. "Parfois dans le journal ou le magazine du week-end, parfois sous forme de podcast ou de vidéo sur notre site web. Nos rédacteurs traitent cette question de manière très réfléchie," conclut Ilse Baele.