Le "feed" comme nouvelle rue commerçante : bol lance "Creators for Brands"

{PARTNER CONTENT} 

Les consommateurs passent chaque jour des heures à scroller sur TikTok, Instagram et YouTube. Et surtout, la Génération Z utilise de plus en plus souvent ces plateformes comme point de départ pour rechercher des produits. C’est pourquoi bol investit de manière structurelle dans le social commerce : une combinaison de contenus channel-first et de la force de la plateforme bol pour rapprocher inspiration et achat. Avec Creators for Brands, bol franchit une nouvelle étape. Cette nouvelle solution publicitaire permet aux marques de se connecter aux chaînes sociales de niche propres à bol, où les vidéos de créateurs offrent davantage de visibilité grâce à un contenu crédible et natif des réseaux sociaux.

PUB s’est entretenu avec Danielle Snoeij (Head of Brand Marketing chez bol) et Kathinka de Veer (Head of Marketing chez bol Retail Media) au sujet de la genèse de Creators for Brands, de l’approche en coulisses et de l’impact pour les marques.

Comment Creators for Brands est-il né au sein de la stratégie de social commerce de bol ?

Danielle Snoeij : « Nous avons constaté il y a deux ans déjà que le comportement d’achat changeait. Les jeunes – et désormais un public beaucoup plus large – s’inspirent et s’informent sur les réseaux sociaux comme TikTok plutôt que sur Google. Ces plateformes prennent donc une véritable fonction de moteur de recherche : les gens ne se contentent plus d’y faire défiler du contenu, ils y font aussi leurs achats. Cela signifie qu’il faut y être visible, avec le bon contenu. Si quelqu’un cherche par exemple “le rouge à lèvres le plus sympa”, vous voulez qu’une vidéo pertinente de bol apparaisse.

Mais chacun a son propre fil d’actualité, entièrement guidé par les algorithmes. Comment faire en sorte d’apparaître dans tous ces fils différents ? Surtout quand on a 48 millions de produits. C’est pourquoi nous avons commencé à ouvrir des chaînes de niche par catégorie, comme bol.beauty et bol.finds, associées à du contenu optimisé pour le social SEO, créé par des créateurs. Ce format – du storytelling mené par des créateurs – s’est révélé extrêmement efficace, et c’est ainsi qu’a été posée la base de Creators for Brands. »

Kathinka de Veer : « C’est exact, nous avons vu que notre propre stratégie sociale fonctionnait extrêmement bien et nous voulions permettre aux marques d’en profiter directement. Le social commerce n’est pas une campagne temporaire, mais une partie structurelle de la stratégie marketing chez bol. Grâce à Creators for Brands, les marques peuvent entrer dans cet univers que bol a déjà construit. »

Comment fonctionne exactement le processus ? Et comment les créateurs sont-ils sélectionnés ?

Kathinka de Veer : « Une marque nous fournit un briefing, basé sur un format que nous mettons à disposition. À partir de là, nous prenons tout en charge. Nous et nos agences développons le concept, écrivons le script, sélectionnons le bon créateur, encadrons la production et publions les vidéos sur les chaînes de niche de bol comme @bol.beauty, @bol.finds, @bol.gaming ou @bol.thuis. Une partie est diffusée de manière organique et une autre est sponsorisée pour un reach supplémentaire. Entre-temps, des moments de validation avec le client sont évidemment prévus, et à la fin de la campagne, nous leur envoyons toutes les analyses.

Danielle Snoeij : « Nous faisons en effet une distinction claire entre influenceurs et créateurs. Contrairement aux influenceurs, nous ne sélectionnons pas les créateurs pour leur reach, mais pour leur capacité à produire un contenu crédible et reconnaissable. Ce sont des personnes comme vous et moi, que nous choisissons sur base de leur véritable affinité avec un produit. Nous collaborons pour cela avec deux agences de créateurs qui disposent d’un large vivier de talents et peuvent parfaitement faire correspondre les intérêts.

Nous avons maintenant besoin de deux agences, tant la demande est forte. Mais tout ce qu’elles produisent est également revu par nos soins : la qualité est-elle bonne ? Est-ce digne de bol ? Ensuite, l’annonceur vérifie si tout y est : un lancement de produit, des USP spécifiques à mentionner… Par-dessus cela, nous optimisons tout pour le social SEO. TikTok est pour 40 % de la Gen Z le point de départ de leur recherche, donc la "trouvabilité" de ce contenu – pendant et après la campagne – est cruciale. Notre approche SEO fait en sorte que les vidéos apparaissent régulièrement parmi les premiers résultats, même en dehors de la période de campagne. »

Quelle est la valeur ajoutée de Creators for Brands, pour les marques et pour bol ?

Danielle Snoeij : « Les marques indiquent que la crédibilité de bol en tant qu’expéditeur fonctionne extrêmement bien. Vous n’apparaissez pas sur votre propre canal, mais dans une communauté bol qui génère déjà énormément d’engagement. Cela a un vrai impact sur votre marque et sur vos vues. De plus, tout est pris en charge : vous faites un briefing et tout le reste est réglé. »

Kathinka de Veer : « Cet engagement et ce reach sont réellement le fruit du travail de l’équipe de Danielle. bol connaît un énorme succès sur les réseaux sociaux – et a déjà remporté plusieurs prix. En tant que marque, vous savez donc que le contenu créé sera très attractif : parce qu’il est channel-first et tout simplement fun. Cela signifie que vous pouvez créer très rapidement un large reach via ces canaux. Nous le voyons dans les études : la puissance des impressions et l’impact sur les KPIs de marque sont élevés. Cela fonctionne aussi bien pour les grandes marques que pour les plus petites, qui recherchent plus de visibilité et de crédibilité. »

Danielle Snoeij : « Pour bol, cela signifie que nous pouvons produire plus de contenu pertinent et atteindre de nouveaux groupes de clients qui ne consomment plus les canaux traditionnels. Notre reach via la télévision reste excellent – mais de très grands groupes de jeunes ne s’y trouvent plus, alors qu’ils sont bien présents sur TikTok et Instagram. Creators for Brands nous aide – nous et les marques – à y être présents efficacement. »

Kathinka de Veer : « C’est vraiment du win-win pour l’annonceur et pour nous. Nous ne nous contentons pas de pousser des produits, nous veillons à proposer un canal attrayant où les gens aiment revenir. Par exemple, nous faisons très attention à ce que l’accent ne soit pas mis sur une seule marque, qu’il y ait un bon mix entre petites et grandes marques et suffisamment de divertissement. L’équilibre de la chaîne doit être parfait pour qu’elle reste attractive pour les abonnés existants et nouveaux. »

Vous avez commencé une phase de test cette année. Que montrent les premiers résultats ?

Danielle Snoeij : « Nous savons désormais que nos vidéos optimisées pour le social SEO se retrouvent souvent dans le top 4 des résultats de recherche sur TikTok — et étonnamment aussi sur Google. Mais l’exemple le plus parlant, selon moi, est celui d’une grande marque de beauté pour laquelle Creators for Brands a réalisé une augmentation de 67 % de la préférence de marque chez les jeunes femmes, la cible qu’elle souhaitait atteindre. C’est gigantesque. Et selon moi, c’est en grande partie grâce à la manière dont c’est présenté : crédible et fun. Nos propres études montrent également que l’impact d’un créateur est très fort. Parfois, nous faisons des A/B tests avec nos propres publicités : une fois avec un mannequin, une fois avec un créateur. La différence d’engagement est énorme. Les gens préfèrent simplement regarder d’autres personnes, proches d’eux. »

Kathinka de Veer : « Nous sortons tout juste de la phase pilote et avons lancé Creators for Brands pour toutes les marques le 20 novembre, donc le nombre de données est encore limité. Mais les premiers résultats sont très solides. Une étude de Kantar et memo2 montre que Creators for Brands a un impact sur différents KPIs de marque et contribue à toutes les phases du funnel : de la notoriété et la considération à l’intention d’achat. En outre, une étude de Team5PM a montré que 82 % des spectateurs se souvenaient de la marque et du produit, contre une référence de 60 %. Cela confirme que le mélange de contenu créateur, la force de bol en tant qu’expéditeur et notre approche SEO fonctionne réellement. »

Qu’en est-il de l’avenir ?

Danielle Snoeij : « Nous allons encore développer Creators for Brands. Pensez au reboosting de contenu, à l’ajout de livestreams – un format que nous avons déjà testé avec succès, par exemple sur notre chaîne bol gaming – et au début de l’année prochaine à une extension vers YouTube Shorts et Instagram Reels. Shorts est particulièrement intéressant : beaucoup de spectateurs de Shorts n’ont pas TikTok, ce qui ouvre d’énormes nouveaux groupes cibles. »

Kathinka de Veer : « Cela signifie que le reach pour les annonceurs deviendra vraiment beaucoup plus important. Nous élargissons également le nombre de chaînes bol, comme bol.tech, bol.deals et bol.family. Nous venons de lancer bol.thuis. Et bien sûr, nous augmentons le nombre de créneaux disponibles. Pour cette année, toutes les places sont déjà prises – nous en avons 20 par mois, mais la demande est énorme, donc l’extension est clairement en tête de notre agenda ! (rires) »