Le rebranding, le grand tabou des entreprises familiales ?

Dans les entreprises familiales, le mot "rebranding" est presque un tabou. Mais qu'est-ce qui les effraie - et surtout, qu'est-ce qui laisse cette peur insatisfaite ? Duval Branding a découvert de ses propres yeux que les entreprises solidement ancrées dans un patrimoine authentique ne sont généralement ouvertes qu'à des applications de branding spécifiques et/ou plutôt modestes. Après tout, le passé multigénérationnel de ces entreprises, associé à leurs valeurs fondamentales et à leur identité de marque bien ancrée, fait partie intégrante de leur prospérité. Pourtant, il en faut plus. Surtout lorsque la réussite commerciale est une priorité.

UNE PAIRE D'YEUX SUPPLÉMENTAIRE POUR UNE VISION CLAIRE

Comme les vrais artistes, les entreprises peuvent bénéficier d'un départ sur une toile vierge. Une "tabula rasa" délicate pour soulever des questions qui créent de nouvelles opportunités. Les familles ne voient pas toujours tout le potentiel ou les défis de leur marque lorsqu'elles sont si ancrées dans leur patrimoine. Une partie externe peut leur apporter une perspective nouvelle et enrichissante qui leur permet de se définir et de se différencier.

COMPAXO, LA RENAISSANCE D'UNE TRADITION DE BOUCHERIE EN EST UN BON EXEMPLE

Chez l'entreprise néerlandaise de produits carnés Compaxo, la cinquième génération de van der Post a pris les rênes en 2019. Leur premier objectif : donner un nouveau souffle à l'entreprise familiale ancestrale. Au départ, ils sont venus à l'agence pour une campagne, mais une analyse approfondie a montré qu'ils avaient besoin de plus. Au final, Compaxo a fait l'objet d'une refonte complète, tant sur le plan du contenu que sur celui de la forme, ce qui a permis à l'entreprise d'être à nouveau prête pour l'avenir. Compaxo est un exemple frappant d'une entreprise qui est passée de l'orientation produit à l'orientation valeur. Cela montre que l'histoire derrière une marque est tout aussi importante que le produit vendu ou les services offerts.

TANT PIS POUR LA BULLE

Le repositionnement et les cas de Brachot, Reynaers et Compaxo ont permis à l'agence de tirer une leçon précieuse : même si les valeurs et l'héritage d'une marque familiale sont gravés dans le marbre, une approche innovante et réfléchie peut insuffler une nouvelle vie à la vieille âme d'une marque.

Crédits :

Client: Compaxo

Agency: Duval Branding

Accountmanagers: Marc Wellens, Jonathan Moerkens, Elke Pintens, Daniëlle Gorter

Designers: Dirk Zwaneveld, Thomas Mahieu, Jasper Van Damme

Strategic copywriter: Yasmine Van Beneden

Photography: Pieter Neirynck, Dirk Zwaneveld

Elaboration: Griet Ghys

Case

Strategic copywriter: Eline Van den Abeele