LE RETAIL MEDIA QUI FAIT LA DIFFÉRENCE : SUR BOL, LES MARQUES CROISSENT ENCORE PLUS VITE GRÂCE AUX AGENCES

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bol, le magasin de tous, est passé au fil des années d'une librairie en ligne à l’un des plus grands acteurs du e-commerce du pays, pour devenir aujourd’hui une plateforme de retail media full-funnel avec une stratégie claire centrée sur les agences. Entretien avec Nele Vanhecke, qui a élaboré le plan de commercialisation de bol Retail Media pour la Belgique en tant que Sales Manager, et Frank Laenens, fondateur de Merkado Agency, l’une des premières agences avec lesquelles bol a collaboré.

Depuis combien de temps collaborez-vous ?

Nele Vanhecke: “Il y a environ un an et demi, bol a décidé de développer sa propre stratégie de retail media pour la Belgique. Le marché belge est différent du néerlandais, avec ses propres habitudes, parties prenantes et dynamiques. J’ai vite compris que si nous voulions avoir un véritable impact ici, il nous fallait un levier fort. Il m’est alors apparu clairement que nous devions nous tourner vers les agences. Le retail media reste relativement nouveau pour de nombreux acteurs belges, mais au fond, il repose sur les bases d’un mix marketing full-funnel — un domaine dans lequel les agences excellent depuis des années. Leur expertise rendait donc l’approche "agency first" logique. Et cette stratégie s’est révélée être exactement ce dont le marché avait besoin."
Frank Laenens: “Merkado existe depuis quatre ans. À l’origine, nous étions davantage axés sur l’e-commerce, mais nous avons évolué vers le retail media quand nous avons constaté que nous pouvions réellement avoir de l’impact pour nos clients. Il y a deux ans, nous avons entamé cette collaboration, qui n’a cessé depuis de gagner en intensité et en valeur.”

Qu’est-ce qui rend cette collaboration si précieuse ?

Frank Laenens: “Ce qui fait réellement la différence pour nous, c’est que bol est un partenaire à l’écoute. Quand nous donnons un retour sur l’optimisation de la plateforme ou sur les rapports, il est pris en compte. C’est un contraste énorme avec les géants étrangers, où une agence est à peine entendue.”
Nele Vanhecke: “C’est un choix conscient. Les agences possèdent une mine d’expertise. Elles pratiquent le full-funnel marketing depuis des années. Il est donc logique pour nous de collaborer avec elles. En les impliquant dans le développement de notre plateforme, nous pouvons créer des fonctionnalités directement adaptées à leurs besoins. C’est un échange permanent.”
Frank Laenens: “Exactement. Quand bol discute avec nous, ils discutent en réalité avec tous nos clients. Ce retour direct de nombreuses parties est très précieux pour eux. Par ailleurs, bol possède et fournit énormément de données. Nous avons en interne les personnes et les processus pour traiter ces données de manière qualitative. Ces insights nous permettent de maximiser le rendement pour nos clients. Le résultat est un modèle triple gagnant : le client est satisfait parce qu’il obtient plus de résultats pour le même investissement, bol constate une utilisation accrue de sa plateforme, et nous bénéficions de clients satisfaits.” 
Nele Vanhecke: “Nous voulons également fournir aux agences et partenaires les bonnes informations et données pour qu’ils puissent renforcer leur expertise. Car ce sont eux qui, au final, tiennent les manettes, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel. Avec notre programme "Agency Ambassador", nous certifions les agences, leur donnons de la visibilité sur notre plateforme et organisons des journées d’échange de connaissances entre elles. La synergie entre nos données et leur savoir-faire donne lieu à des campagnes qui convertissent tout en renforçant la valeur de marque.”

Qu’est-ce qui rend bol unique en tant que plateforme de retail media ?

Nele Vanhecke: “bol combine une portée exceptionnelle — plus de 13,7 millions de clients, 47.000 vendeurs et fournisseurs, et 112 millions de visites par mois — avec majoritairement de la donnée first-party. Cela permet aux annonceurs de cibler de manière très précise et de concevoir des campagnes qui agissent à la fois sur les ventes et sur la construction de marque. Avec des formats comme les Branded Shelves (prévu en septembre 2025) ou les pages d’activation de marque, nous offrons aux marques la possibilité de raconter pleinement leur histoire. Et nous évoluons rapidement vers un modèle self-service dans lequel les annonceurs peuvent gérer tout le spectre, de la notoriété à la conversion.”
Frank Laenens: “Ce qui distingue vraiment bol, c’est sa proximité avec le consommateur au moment de l’achat. Alors que Google est surtout un canal d’orientation et les réseaux sociaux des canaux de notoriété, bol permet de faire de la publicité au plus près de la transaction. Être présent sur une telle plateforme change la donne. Le consommateur commence aussi sa recherche directement sur bol, et non plus sur Google. C’est ce qui rend ce canal si intéressant. bol n’est plus seulement un magasin, c’est le point de départ de chaque parcours client, de l’inspiration à l’achat.”

Comment voyez-vous l’évolution du retail media en Belgique ?

Nele Vanhecke: “Le retail media est encore trop souvent perçu comme deux silos séparés : le retail et les médias. Chez bol, nous voulons briser ces silos en nous concentrant sur ce qui nous rassemble sur le marché : le consommateur. La première étape consiste à raconter une seule et même histoire, au-delà des départements. L’étape suivante est d’intégrer le retail media dans le mix marketing standard. Et à terme, nous voulons en faire le cœur de chaque stratégie omnicanale. Dans d’autres pays, nous sommes déjà plus avancés, mais en Belgique, nous n’en sommes qu’au début.”
Frank Laenens: “Beaucoup d’entreprises restent prudentes et conservent des budgets publicitaires traditionnels élevés, mais la transition vers le retail media est clairement amorcée. C’est logique, car ce canal est beaucoup plus mesurable. L’état d’esprit évolue lentement : il est souvent difficile de se séparer de ses vieilles habitudes, mais je ne le répéterai jamais assez : le moment est venu d’enfiler une nouvelle paire de chaussures. Je pense que nous évoluons vers un mix équilibré où online et offline se renforcent mutuellement, les magasins physiques devenant des stations d’inspiration et l’expérience en ligne se prolongeant naturellement.”

Sur quelles innovations bol Retail Media mise-t-il pour les prochaines années ?

Nele Vanhecke: “Branded Shelves est notre grande innovation pour 2025 : une solution display mid-funnel qui permet aux annonceurs de mettre en avant leur marque et leurs produits avec leur propre contenu et identité visuelle. Juste au moment où le consommateur envisage, compare et décide. En parallèle, nous avons développé avec les agences une API spécifique, qui permet de gérer les campagnes depuis un tableau de bord centralisé. Dans la phase pilote, nous constatons que cela permet aux agences de gérer les données et les campagnes de manière encore plus efficace. À terme, nous voulons proposer un modèle entièrement self-service pour toutes les étapes du funnel.”
Frank Laenens: “L’API est une avancée majeure par rapport à l’ancien environnement fermé : nous pouvons désormais lire les données en temps réel, construire nos propres dashboards et accompagner encore mieux nos clients.”

Comment imaginez-vous l’évolution de votre collaboration ?

Frank Laenens: “À mesure que de plus en plus de marques découvrent la puissance du retail media, les budgets, la taille des équipes et les plans stratégiques des agences vont croître. La collaboration avec bol deviendra plus intense et plus complète, pour exploiter au mieux les nouvelles fonctionnalités et formats.”
Nele Vanhecke: “Nous constatons que les annonceurs belges qui travaillent avec une agence sur notre plateforme croissent jusqu’à 7,5 fois plus vite que ceux qui n’en ont pas. Les agences jouent un rôle de catalyseur entre les ventes et le marketing, ce qui permet aux marques de se concentrer sur l’innovation produit, pendant que nous maximisons ensemble le rendement. Cette symbiose deviendra le moteur de la croissance future.”