Le téléspectateur belge ne vieillit pas

Malgré l’explosion de la consommation télé via les nouveaux supports numériques, le profil des gens qui consomment la « télé de papa » ne varie pas au fil des années.

Les jeunes regarderaient-ils moins la télé aujourd’hui qu’il y a dix ans? Visiblement non. C’est en tout cas ce qui ressort des observations réalisées par l’agence média Space sur base des chiffres CIM du dernier trimestre 2012. « Le profil sociodémographique du téléspectateur belge n’évolue pratiquement pas d’années en années. A tel point d’ailleurs que dans cinq ans, il y a de fortes chances que nos observations soient identiques à celles de cette année, » analyse Bernard Cools, directeur général adjoint de Space. Plus généralement, une personne qui regarde la télé en Belgique aujourd’hui - nous parlons ici de la consommation directe ainsi qu’en différé, jusqu’à six jours après la diffusion du programme -  est plus souvent une femme (un peu plus de 50%) d’une petite cinquantaine d’années, responsable des achats. Un profil très schématique, puisqu’il varie forcément d’une chaîne à l’autre. Du côté des deux grands groupes francophones, RTL dans son ensemble (RTL-TVI, Club RTL et Plug RTL) reste globalement regardé par un public socialement moins favorisé, plus féminin et légèrement plus jeune que celui des chaînes de la RTBF, en l’occurrence La Une et La Deux. La volonté de la RTBF de rajeunir son public en programmant par exemple « The Voice » n’a-t-il donc eu aucun effet direct? « The Voice a clairement tiré le profil du téléspectateurs vers le bas en matière d’âge. Il n’y a toutefois pas encore un effet de contamination sur l’ensemble du public. Ce n’est pas avec un seul programme qu’on peut changer le profil des téléspectateurs de l’ensemble de la RTBF, » commente Bernard Cools.
Le téléspectateur de Eén et Canvas approche les 60 ans
Si l’âge et les groupes sociaux s’avèrent relativement identiques entre le groupe RTL et le service public du côté francophone, c’est surtout parce que plus l’audience est grande, moins elle est segmentée. Les chaînes à plus faible audience rassembleront donc des téléspectateurs aux profils plus spécifiques. Une chaîne comme Be TV est en moyenne plébiscitée par des téléspectateurs plus jeunes (moins de 50 ans) issus de catégories sociales plutôt aisées. La chaîne AB3 par contre, habituée à diffuser des séries et émissions de téléréalité, est regardée par le public le plus jeune de toute la Communauté française mais aussi le moins favorisé socialement. De l’autre côté de la frontière linguistique, les téléspectateurs Flamands sont généralement un peu plus âgés et issus de catégorie sociale plus élevée qu’au sud du pays. Pour exemple, l’âge moyen de ceux qui regardent des chaînes comme Eén et Canvas approche les 60 ans! Une chaîne comme VTM, est plébiscitée par des téléspectateurs en général plus jeunes et issus d’un groupe social moins favorisé. Les télévisions thématiques, entrées dans les mesures CIM en 2012 ont, comme en Communauté française, une audience beaucoup plus segmentée. Notons l’exemple significatif d’une chaîne de niche comme Discovery, regardée par un public très masculin d’une moyenne d’âge d’un peu plus de quarante ans.
"IL FAUDRAIT REVOIR LE SYSTÈME DE MESURE EN BELGIQUE"
FRANCOIS HEINDERYCKX
Renouveler les mesures d’audience pour être plus précis
Mais pourquoi donc le profil des téléspectateurs ne varie pas d’une année à l’autre alors que, paradoxalement, la consommation de la télé via d’autres canaux n’a cessé d’augmenter? Selon François Heinderyckx, spécialiste des médias et professeur à l’ULB, la cause est avant tout à trouver dans le système de mesures d’audience du CIM. « Le panel d’audience est constitué de 1500 ménages: 750 pour le sud du pays et 750 pour le nord. Ce panel d’audience présente des limites, tout simplement car il n’est pas possible de savoir comment les gens consomment la télévision sur les autres supports, comme les tablettes numériques ou internet. Il faudrait revoir le système de mesure en Belgique. La tâche s’avère toutefois extrêmement difficile, car les canaux de diffusion évoluent constamment. » Une chose est sûre, allumer la « télé de papa » est toujours un geste profondément ancré chez les Belges. Les annonceurs devraient donc trouver dans la télévision une sorte de valeur refuge, capable de toucher un public fidèle.

"DANS CINQ ANS, IL Y A DE FORTES CHANCES POUR QUE NOS OBSERVATIONS SOIENT IDENTIQUES À CELLES DE CETTE ANNÉE"
BERNARD COOLS