Le travail n'est jamais terminé avant le passage de The Fat Lady

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The Fat Lady, qui est née en 2014 de la fusion de la customer media agency Het Salon et de l'agence de création Markee, a emménagé dans de nouveaux bureaux à Gand l'été dernier. Tout était différent, mais : "Nous espérons que les clients ne voient pas de différence". PUB est parti à la recherche de l'histoire qui se cache derrière ce paradoxe. - Wim De Mont

Le mariage de Het Salon et de Markee sous le nom de The Fat Lady, il y a sept ans maintenant, était une étape logique : les deux agences étaient déjà engagées dans une approche centrée sur le client et toutes deux s'occupaient de ce que l'on appellera plus tard le marketing de contenu, explique Frank Geerts, creative director et managing partner de The Fat Lady : Het Salon, en raison de ses activités de créateur et de producteur de customer media, Markee étant une agence créative qui aimait utiliser d'"autres" médias (comme un single de Noël) pour diffuser le message des clients. "Nous étions déjà sous le même toit, mais avec des accountmanagers distincts, etc.," explique Koen Denolf, content strategist et également managing partner. "Le contentmarketing était de plus en plus connu et nous avons franchi cette étape en ajoutant également une stratégie aux activités. Cela s'est fait par tâtonnements, en 2014 le marché n'était pas tout à fait prêt pour cela"

Ces dernières années, The Fat Lady comptait en moyenne 15 employés, ils sont aujourd'hui 20, en partie à cause de la soif croissante des organisations pour le contentmarketing. "Les clients eux-mêmes sont beaucoup plus avancés dans ce domaine maintenant," dit Joke Gabriëls, business office manager : "Ils se sont davantage organisés autour de cela en interne et il y a aussi une collaboration entre nos équipes et celles du client". Est-ce une menace à long terme ? Non, dit Koen Denolf, "parce qu'un partenaire extérieur sera toujours nécessaire, pour un regard extérieur et parce que les agences sont en première ligne des nouvelles évolutions."

Consommation des médias
Cette évolution a eu des conséquences sur l'organisation interne : de nouvelles personnes ont rejoint l'agence - The Fat Lady a deux monteurs vidéo en interne - et certains employés ont quitté l'agence. La différence entre les activités online et offline est devenue presque irrelevant. "Nous partons des besoins et de la consommation médiatique du public," explique Frank Geerts. "Certaines histoires sont mieux racontées dans un magazine, d'autres en ligne ou par vidéo. Pour les étudiants, vous les toucherez plus rapidement sur les réseaux sociaux." Mais le papier n'est pas mort, on peut rire des prédictions d'antan selon lesquelles notre pays n'aurait plus de journaux papier en 2020. Au contraire : les journaux et les magazines sont considérés comme plus fiables que les informations en ligne. "Les recherches menées par le Content Marketing Institute montrent que la "confiance" est le concept central pour les années à venir," déclare Koen Denolf.  Cette confiance inclut également l'authenticité, ce qui signifie que tous les messages sur les réseaux sociaux ne doivent pas contenir une image mise en scène.

Bureau au bord de l'eau
The Fat Lady est passée du Kleindokkaai à la Gasmeterlaan à Gand. Toujours avec une vue sur l'eau, bien que le canal soit moins large ici. Le nouveau bâtiment qui abrite le bureau fait partie du nouveau Tonderliersite, où la ville de Gand vise un beau mélange, avec des logements, des bureaux, des espaces verts - il y aura un nouveau parc - et des équipements socioculturels. The Fat Lady a acheté (une partie) du premier étage d'un bâtiment qui contient une salle de sport et des maisons. Dans le parc voisin, deux gazomètres sont en cours de restauration et l'un d'entre eux deviendra une salle de concert. Un nouveau quartier agréable, avec des voisins sympathiques comme l'agence de création Karakters, qui s'installe à proximité. "Avec notre ancien bureau, nous étions à la limite," dit Joke Gabriëls. "20 était vraiment le maximum. Ici, nous pouvons passer à 35 employés." L'agence affirme qu'elle travaille de manière très organique, avec des équipes ad hoc qui ont besoin de beaucoup d'endroits pour réfléchir et travailler ensemble. Le bureau a deux ailes : une pour le "work" et une pour le "play" (bien que les réunions puissent également avoir lieu dans la longue salle à manger et la zone de détente). L'espace "work" est confortable, avec beaucoup de plantes et de lumière. Le design élégant mais pratique a été créé par l'architecte d'intérieur Ellen Van Acker, qui a également décoré le bureau précédent.

Travailler avec plaisir
L’ancien bureau a porté chance à l'entreprise car il a apporté un succès commercial et un bel espace de travail. Avec le lockdown et beaucoup de travail à domicile, le déménagement - en juillet 2020 - a signifié une véritable rupture. Pourtant, ce n'est pas le cas, dit Joke Gabriëls : "Tout le monde est plus heureux ici ! Pour le feedback et la consultation, la présence physique est plus agréable, et vous pouvez intervenir plus rapidement que lorsque vous organisez tout en ligne." Koen Denolf fait un signe de tête : "Les gens aiment venir ici. Sans que nous l'ayons consciemment planifié, ce lieu de travail est devenu le bureau idéal après le Corona, avec ses nombreux espaces de réunion."

Même après la corona, il y aura probablement plus de travail à la maison - lors de notre visite, seuls six employés étaient présents - mais tout le monde reconnaît l'importance de l'atmosphère, note Frank Geerts : "C'est pourquoi chacun a son propre espace de travail. D'ailleurs, 70% des employés viennent au travail en vélo, il y a peu de gens qui ont des trajets difficiles." Et après cet été, l'agence veut à nouveau organiser des activités sportives, en interne mais aussi avec les clients. Bien que Frank Geerts se demande si, d'un point de vue stratégique, ils ne devraient pas toujours laisser leurs clients gagner...

Les années à venir
À quoi ressemblera The Fat Lady dans les années à venir ? Koen Denolf n'exclut pas un renforcement dans un groupe. "Nous avons déjà été approchés," dit-il. "Mais nous voulons que ce soit un véritable renforcement, avec le contentmarketing qui prend la tête. Un peu comme la C3 allemande, avec des agences dans plusieurs pays, nous pouvons donc travailler pour des clients internationaux. Bien que nous travaillions déjà pour des clients desservant les marchés belge et hollandais."

Néanmoins, la position indépendante actuelle est également envisageable, souligne Frank Geerts : "Nous ne voulons pas être la plus grande agence, mais l'une des meilleures. (Koen Denolf interrompt : "Frank est trop modeste. Je veux que nous soyons la meilleure agence.") Les clients internationaux font partie de notre ambition de croissance, sans nécessairement devoir employer 100 personnes dans un avenir proche." Selon Koen Denolf, "le succès commercial est le résultat de l'excellence, et non l'inverse. C'est pourquoi je donne des masterclasses et des conférences et j'écris des livres : je veux que notre pays comble le fossé qui le sépare de pays comme le Royaume-Uni et les Pays-Bas."

La différence pour les clients
Entre le lieu précédent ou celui-ci : les clients ne devraient pas pouvoir faire la différence, selon Frank Geerts. L'intensité de la collaboration avec les équipes chez les clients garantit que l'agence est un partenaire et non un fournisseur. "Nous voulons juste rester flexibles, sans système de ticketing pour les clients. Nous sommes devenus plus grands, mais nous voulons toujours garder cette manière de travailler ensemble." Cette façon de travailler est l'un des points forts de l'agence, d'ailleurs, dit Joke Gabriëls, les clients demandent à venir ici (après le Corona) plus souvent pour des réunions, également des réunions internes. Koen Denolf voit un défi supplémentaire dans le secteur du content marketing : le retour sur investissement du marketing de contenu. The Fat Lady elle-même demande que l'on se concentre davantage sur le return on investment. La valeur avérée du content marketing est la dernière pièce du processus de maturation, qui conduira finalement à une croissance encore plus importante.