Le Trendbook 2026 de Biggie : moins de bruit, plus de sens

Le marketing est en train de se transformer. Le Trendbook 2026 de Biggie montre un écosystème plus complexe et fragmenté, mais plein d’opportunités pour les marques capables de s’adapter.

Pendant longtemps, le marketing reposait sur quelques canaux dominants, une visibilité accessible et des consommateurs réceptifs aux messages des marques. Aujourd’hui, ce modèle est révolu.

L’essor de l’intelligence artificielle, la multiplication des plateformes et la fragmentation de l’attention ont rebattu toutes les cartes. Les marques ne parlent plus directement aux consommateurs, mais aux algorithmes qui filtrent et recommandent les contenus. En bref, acheter de la visibilité ne suffit plus. Il faut être recommandé.

Des audiences en quête de “safe places”

Les consommateurs se tournent de plus en plus vers des espaces privés et communautaires, comme Reddit ou WhatsApp, perçus comme plus fiables. Ce basculement se traduit par une prise de conscience des biais algorithmiques, avec un fil d’actualité contrôlé, orienté et parfois saturé.

Les utilisateurs cherchent des espaces où ils peuvent retrouver du dialogue et une certaine authenticité. Cette prise de conscience pousse les marques à repenser leur posture : elles doivent être invitées à la conversation, et non s’y imposer.

À l’heure où le digital est omniprésent, le physique reprend toute son importance. Les expériences “in real life” ne sont plus un bonus, mais un levier essentiel pour créer du lien. Les consommateurs ne cherchent plus seulement un produit, mais une expérience et une connexion.

Le marketing devient hybride : il mêle online et offline, et donc le contenu et le vécu.

Les créateurs : nouveaux partenaires culturels

Les créateurs de contenu ne sont plus de simples relais d’audience, mais de véritables producteurs culturels. Catherine Hubaut, managing director de Biggie Benelux, souligne : « Avant, les marques regardaient le nombre de followers. Aujourd’hui, ça ne suffit plus. Il faut co-créer et être aligné avec les valeurs du créateur. »

Concernant l'IA ? Aujourd’hui, l’intelligence artificielle inquiète autant qu’elle fascine. Elle uniformise tout ce qui peut l’être et élimine le marketing “moyen”. L’IA peut produire des contenus génériques, mais la stratégie, l’émotion et l’interprétation humaine restent le rôle des marques et de leurs partenaires. L’enjeu n’est pas de résister à l’IA, mais de s’en servir intelligemment.

De la visibilité à l’autorité

La visibilité seule ne suffit plus : c’est l’autorité qui fait la différence. Une marque doit être reconnue comme une référence, par les consommateurs comme par les algorithmes. Cela passe par du contenu pertinent, une présence cohérente et une valeur ajoutée.

Sans cela, même les campagnes les plus visibles peuvent échouer, car le consommateur ira chercher ses recommandations ailleurs.

Le marketing ne peut plus fonctionner de manière isolée. Paid, earned, digital, offline : tout doit être connecté. Il faut adopter une approche globale et coordonner tous les acteurs impliqués pour créer un système cohérent et efficace.

Au fond, le principal défi pour les marques est simple à formuler mais difficile à mettre en œuvre : évoluer. Adapter leurs méthodes, structures et manières de penser le marketing. Elles doivent dépasser les anciens modèles et coordonner tous les canaux. Car dans ce nouvel environnement, ce ne sont pas celles qui crient le plus fort qui gagneront, mais celles qui sont comprises, reconnues et recommandées.

D’ici quelques années, les marques qui resteront visibles seront celles qui deviendront des références. Pas forcément les plus riches. Pas forcément les plus présentes. Mais celles qui auront construit une vraie légitimité. Aujourd’hui, tout le monde peut parler. La différence, c’est d’être écouté.