Les Belges attachés aux marques médias

Brands / TNS et IP s’intéressent de près aux médias

En août dernier, nous vous présentions les fondements de la vaste étude réalisée par TNS pour le compte d’IP et portant sur les marques médias. Aujourd’hui, la régie va un pas plus loin, en levant le voile sur quelques résultats. Il va sans dire que, de manière générale, les marques médias, ou les médias de marque, c’est selon, font partie de notre quotidien. L’étude démontre que nous sommes, pour la plupart d’entre-nous, attaché à nos marques de média.

·                TNS analyse les médias francophones
·                3.170 interviewés de 12 à 64 ans
·                Les marques média doivent multiplier leur présence sur les supports disponibles

Parler des médias en tant que marque n’est pas nouveau. Chaque groupe de presse ou média audiovisuel ayant dans son portefeuille une marque de poids c’est essayé à l’exercice. Que ce soit en Belgique ou hors de nos frontières les médias valorisés en tant que marque ne datent pas d’hier. Le plus bel exemple est américain: Playboy. Créé en 1953 par Hugh Hefner, le magazine, qui a fêté en 2004 son 50e anniversaire, est rapidement devenu une marque. Epaulé par son célèbre lapin au nœud papillon, le titre s’est rondement émancipé du papier pour se décliner en ligne de … sous-vêtements, cosmétiques, mais aussi événements … auréolés de la présence de playmates. Une décennie plus tard, l’émission radio «Salut les Copains » d’Europe 1 bénéficie de son pendant presse. En 1962, le titre éponyme arrose la France avec plus d’un million d’exemplaires. En Belgique, un hebdomadaire comme Humo est, depuis l’après guerre, une marque à part entière, se déclinant à l’occasion d’événements, de coups marketing. Il en va de même pour le journal Le Soir, figure de proue des concours de châteaux de sable sur le littoral. Aujourd’hui, le quotidien revendique un véritable statut de marque (lire dossier CIM PUB 12), fort de ses déclinaisons papier et digitale (site, applications…). En juin 2010, 14 régies décidaient de s’unir pour lancer une campagne et un label communs « Les Marques Médias ». Derrière cette initiative, des acteurs comme ClearChannel, Persgroep Advertising, IP, JCDecaux, Medialogue,Qgroup, RMB, Rossel Advertising, RoulartaMedia, SBS Belgium… Toutes ces régies « above the line » se sont réunies pour mettre en avant les forces de leurs  supports; avec un baseline se voulant convaincant: « Des médias qui marquent ». Naturellement, il ne suffit pas d’une déclaration d’intention pour pouvoir s’enorgueillir d’avoir en vitrine l’un ou l’autre média pouvant revendiquer le statut de marque. Et dans le contexte actuel où la consommation médiatique est en pleine turbulence, où le digital a le vent en poupe, sans pour autant générer des résultats en termes de revenus publicitaires, les acteurs de la scène médiatique ont tout intérêt à revendiquer une place pour leurs marques médias.

Marques médias sur le canapé
Cet été, IP levait le rideau sur les fondements de son étude « Les Marques Média » (cft PUB 10 23/08/2012). Aujourd’hui, le rideau se lève sur une partie des résultats. Consommation média et perception des médias eux-mêmes, pour la partie francophone du pays, sont au menu. D’emblée, on est en droit de s’interroger si ces  marques médias sont en concurrence avec les marques FMCG et qu’est-ce qui les différencie de ces marques de produit qui « jouent » au média? Pour Noelle Stevens, directrice marketing New Media chez RTL, « il n’y a pas de concurrences entre les marques média d’une part et les marques de produits. Les marques média sont des marques à part entière. C'est ce qui fait la ‘force de l'émetteur’ par exemple en TV où un programme ne générera pas la même audience tout comme une pub ne bénéficiera pas du même impact en fonction de son émetteur.» Et d’ajouter : « Les marques médias offrent donc une opportunité d'impact d'autant plus forte si les maques médias bénéficient d'un positionnement clair et relevant et si ces marques média sont en résonnance avec les marques produits mis en avant au travers ces média."
Concrètement, l’étude identifie quelques paramètres permettant de déterminer l’attrait et la relation d’une marque média avec le public. Ainsi le « moment média » fait partie de ces éléments. Nous sommes en effet tous en contact avec un média identifié à un moment précis, à un endroit défini et via un support déterminé. « Si un de ces éléments change, nous passons à un autre moment média. Si par exemple, il est 7.30 du matin, j’écoute Bel RTL dans ma cuisine. Si je passe sur mon smartphone, je suis dans un nouveau moment média. Le lieu joue un rôle important. Ainsi le domicile vient en tête pour consulter des médias, suivi par le lieu de travail. L’ordinateur reste prépondérant, même si on observe une émergence des nouveaux médias mobiles, qui induisent un changement de comportement.» explique notre interlocutrice. A noter, sans surprise, que le second écran joue un rôle croissant et de complémentarité. L’étude relève que 43% l’utilisent sans but bien précis, 39% pour chercher une information sur le programme regardé, 37% en connexion avec les réseaux sociaux, 33% pour une quête d’infos sur des produits ou une marque qui a été vue à la télévision… Chaque moment média répond à une motivation. Celles-ci sont au nombre de huit: divertissement, news, services, culture, inspiration (à travers des sujets précis), conseils, information sur un produit, une marque et communication, à savoir l’interaction. Le total des moments média font la part belle à deux motivations: les news et le divertissement. « On le voit principalement au niveau de la télévision et de la radio qui génèrent énormément de moments média et qui sont principalement utilisées pour ces deux motivations.» observe Noelle Stevens. Lorsque l’on zoome sur les sites internet, celles-ci viennent aussi largement en tête, puisque les news sont à 66% et le divertissement à 22%.

Personnalité de marque média
Lorsque l’on aborde la personnalité des marques, se pose la question du comment le consommateur identifie le média à ce niveau. TNS a identifié neuf familles qui permettent d’identifier la personnalité d’un média ou d’une marque: familiale, proche, attirante, amusante, dynamique, rebelle, moralisatrice, professionnelle et crédible. Mettant l’accent sur une marque maison, Noelle Stevens tisse la symbiose entre RTL.be et RTL info.be. «La première apporte un contenu additionnel et complète la seconde qui représente le news en tant que tel avec une importante crédibilité. Les sites de news francophones voient leur côté professionnel ressortir, grâce à des ingrédients de crédibilités, de sérieux… RTLinfo.be a une personnalité assez riche, car professionnelle et aussi dynamique. LeSoir.be présente un côté professionnel, crédible, tout comme RTBF.be. Dhnet.be, comme SudPress.be ont un côté plus fun. 7 sur 7 ressort moins bien en termes de crédibilité et de professionnalisme, par contre il marque des points en termes de dynamisme, tendance, amusant… » A noter que la marque RTL (Bel RTL, RTL-TVI et RTL.be)   recueille le même ADN. Ce qui indique une même cohérence de personnalité. Les marques média ont tout intérêt à multiplier leur présence sur les supports disponibles. Ceci afin de ne pas lâcher leurs auditeurs, téléspectateurs, lecteurs… Ce déploiement doit permettre de rattraper le public, tantôt perdu sur le papier, tantôt « distrait » par l’activation d’un support concurrent. L’internet, lieu de toutes les concurrences, renforce toutefois le territoire des marques média fortes. L’expérience du consommateur par rapport à l’ensemble des médias étudiés permet de constater que la télévision se situe dans le partage, la radio dans l’accompagnement, la presse magazine dans l’activation, la recherche d’information sur les marques et produits auxquels j’ai été exposé, les quotidiens se trouvent dans l’engagement et l’information, tandis que les sites médias se situent un peu au milieu de tout cela. L’étude met en évidence différents profils d’utilisateurs des sites médias; cela va des « communicators » au « networkers » (voir tableau n°2).«Il existe deux grandes différences entre les influencers et les knowledge seekers. Les premiers sont un peu plus jeunes. C’est la cas de RTL.be, par rapport à des sites comme ceux du Soir.be ou de Lalibre.be, par exemple. Ils sont surtout beaucoup plus engagés vis-à-vis de l'internet d'une manière générale. Ils en ont fait leur media de prédilection et sont des individus qui y passent beaucoup de temps et notamment sur les réseaux sociaux. Dès lors, ils ont un écho. Ce sont aussi des personnes qui sont connectées à tout moment. D’où l’importance pour une marque comme RTL.be d’être présente sur toutes les plateformes mobiles.  A contrario, les Knowledge seekers sont des personnes qui voient un avantage à utiliser l'internet mais dans un but précis, pour répondre à un besoin précis de connaissance, d’information et de développement personnel. On comprend dès lors, pourquoi Le Soir.be propose régulièrement des dossiers thématiques qui rencontrent parfaitement cet objectif. » En guise de conclusion, on ne peut que souligner l’importance des marques médias à l’heure où les marques de produits de consommation tentent d’occuper le même terrain. Custom publishing et renforcement de contenu rivalisent avec la légitimité de médias à part entière. A ces derniers de conforter leur identité sur tous les champs de batailles.