Les "bonnes nouvelles" des marques

Customer media / Le custom publishing et les magazines papier qui en découlent marchent bien
Apparu depuis une dizaine d’années, le phénomène du custom media nous vient comme beaucoup de tendances en marketing consommateurs du monde anglo-saxon, du moins dans sa version et son approche actuelle. Il se présente comme un véritable magazine d’informations, mais plutôt « heureuses et positives » et à destination presque exclusive de la clientèle d’une marque, ou d’une chaîne commerciale.

·        Le custom media est une exploitation du programme de fidélité d’une marque
·        Le custom media se présente comme un vrai magazine d’information
·        Le magazine de marque est gratuit, envoyé nominativement
·        Certains custom magazines sont financés par la publicité
·        Le contenu d’un magazine offre plus de crédibilité à la marque
·        Le custom media concurrence les magazines payants

Il peut d’ailleurs revendiquer des origines du côté des célèbres catalogues de l’avant-guerre, de Manufrance à la Redoute, dont il partage souvent l’ampleur de diffusion, au grand dam de nombreux magazines généralistes, vendus en librairie, qui, eux, piquent inexorablement du nez.
Car, le fait est là, le custom publishing et les magazines papier qui en découlent marchent bien, très bien même auprès de leur cible. Question de moyens dans la présentation, sans doute, mais aussi grâce à des informations variées, toujours positives certes, mais assez pertinentes pour un lecteur acquis, même si elles tournent de façon plus ou moins large, autour d’une enseigne et son univers.

De l’info agencée autour d’un lecteur acquis
A côté de ces magazines conçus et édités par les marques de façon très adéquate pour leurs consommateurs, les revues « classiques » ne se sauvent que par une périodicité plus récurrente, où en se réfugiant dans des niches suffisamment éloignées de la concurrence, et axées sur des annonceurs quasi exclusifs.
Mais qu’est-ce qui explique que les magazines de Delhaize, de BMW ou celui d’AS Adventure tirent à des centaines de milliers d’exemplaires, que La Redoute elle-même opère un revirement étoffé dans le contenu de son fameux catalogue, ou que Brico raconte avec tant d’émotion, les aventures d’un couple à la conquête de la rénovation de son « home sweet home »?
Riemer Vanden Berghe est Project Director de Head Office, qui conçoit entre autres les magazines de AS Adventure, Dexia, Brico, la Fnac, et un city magazine particulier, celui de Knokke-Heist (récompensé par un Cuckoo Award).
Pour lui: « Ce sont d’abord des magazines ciblés sur un public acquis à la marque, celui de leurs meilleurs clients ou qui représentent une communauté qui partage les mêmes valeurs. Les custom magazines sont diffusés et adressés aux détenteurs des programmes de fidélité des enseignes et c’est une extension d’exploitation de leur data base. C’est un lien important et différent de la pub. Ensuite, il y a évidemment le contenu qui est étudié pour coller à l’univers et aux valeurs d’une marque, même s’il n’est pas directement relié à un de ses produits. Il n’est pas « porteur de mauvaises nouvelles » comme la presse vendue en kioske. Et souvent la présentation graphique, le papier et les photos sont très qualitatifs. Avec le custom media, le client a vraiment l’impression de recevoir un « cadeau » de la marque, ce qui est une force par rapport à la presse magazine. Les études montrent d’ailleurs ce paradoxe qui fait que 50% des lecteurs apprécient d’une part de recevoir un magazine qui ne les oblige plus à en acheter d’autres, mais que 20% d’entre eux seraient prêts à payer leur custom magazine, du fait de leur satisfaction. »

On se lève tous pour le Custom Media
Plusieurs éditeurs généralistes ont d’ailleurs emboîté le pas à la nouvelle tendance du magazine dédié, notamment Sanoma à travers deux conceptions sQills (content magazine) et Kung-Fu (custom media), ou encore Roularta.
« Cela paraît naturel pour un éditeur de magazines grand public de se lancer dans ce type de communication, » constate Ben Herremans, Chief Editor Roularta Custom Media (et ancien de Knack), « mais il y a dix ans, nous avons commencé prudemment, avec le magazine de BMW. Aujourd’hui, on peut dire que le custom media est un volet significatif de notre activité d’éditeurs, et nous avons deux produits-phare, pour BMW et Sensea pour Galeria Inno, mais aussi plusieurs éditions plus restreintes pour des banques, des organisations humanitaires, la Loterie Nationale ou des mutualités. D’où vient l’engouement des clients pour ce type de media? Je pense que les marques sont confrontées à une offre multimedia colossale et qu’elles ne savent plus très bien où communiquer, et quoi. L’objet papier reste une valeur sûre pour créer une relation régulière et forte avec ses consommateurs. Et l’information pertinente et objective est appréciée par les lecteurs qui la dissocient d’un langage publicitaire. Et la marque peut y mettre ses informations qu’elle juge intéressantes, et d’autres sujets ou thèmes que nous leur suggérons, en fonction de leur cible.A l’heure des générations « zapping », le magazine représente une assurance de fidélisation du consommateur, et de crédibilité d’une marque. »
Une différence notable entre les « customs » et les « grand public »: les moyens mis en œuvre qui concentrent le gros d’un budget marketing client, là où les magazines de presse eux disséminent le même budget. Mais, là aussi, et avec l’argument d’une cible acquise et heureuse de recevoir la marque, apparaît une gestion media, qui peut aider au financement de l’édition, voire couvrir totalement ses frais. Sans oublier que les customs magazines n’ont souvent pas la même périodicité que des magazines vendus en kioske.
« Pour beaucoup de marques, confirme Riemer Vanden Berghe, qui sont plus petites qu’un Ikea ou un Delhaize, le custom media est un moyen efficace d’entrer en relation avec son client et de le fidéliser. Enfin, du côté de l’agence, on peut dire que nous faisons un vrai métier de presse, avec des professionnels en graphisme et contenu, mais qui ont en plus une orientation résolument marketing. »

Des annonceurs customisés?
Thierry Magerman a largement évolué dans les régies de presse, de Rossel à RMB entre autres, et s’est aujourd’hui engagé dans l’optimisation de l’attractivité de ces nouveaux media ciblés pour nombre d’annonceurs. Il est le créateur et Directeur de Custom Regie. « Le custom media est d’une part une « bonne nouvelle », un magazine cadeau qui fait plaisir, qui parle d’une univers avec lequel le lecteur se sent en cohérence, puisqu’il est édité par une marque auquel le consommateur est fidèle (il est envoyé sur base des programmes de fidélité), et qu’il le reçoit, à son nom, chez lui. La force du custom media est aussi que son tirage est, à peu de choses près, sa diffusion. Il n’y a aucune raison pour la marque éditrice de rester l’annonceur exclusif de son magazine, même si certains en font le choix. Au contraire, l’apport d’autres produits et marques qui évoluent dans le même univers et les mêmes valeurs, amène un gain de crédibilité au magazine. Parce que c’est là la force du custom media, c’est sa crédibilité par rapport à sa cible par son contenu autant que son goodwill. L’univers de Puilaetco Dewaay s’accommode très bien d’une annonce pour Porsche ou pour un joaillier, et pour l’annonceur externe, il est dans un support juste et cohérent avec sa cible. Par ailleurs, dans certains domaines, comme le bricolage, ce type de magazine est le seul moyen de communication, hors revues spécialisées ou professionnelles. »
« On s’aperçoit que les lecteurs adhèrent fortement à la qualité du custom media, souligne Riemer Vanden Berghe, et qu’en une demi-heure de lecture, ils remarquent mieux les annonceurs qui y sont associés. »
Pour Ben Herremans, la pub n’est pas un passage obligé, mais c’est utile: « J’ai mes doutes quant à la présence du custom media en librairie, cela n’apporte pas grand-chose rien parce que les produits n’ont pas la même intention que les magazines vendus. Pour la publicité, tout dépend du contexte, mais c’est un métier particulier. Mis à part le magazine BMW, nous ne mélangeons pas les genres chez Roularta, entre notre régie qui doit s’occuper de nos magazines d’information, et la pub d’un custom media que nous confions à des acteurs externes. De même, nous évitons les mélanges de genres du côté rédactionnel, les journalistes de Knack, Trends, du Vif ou de Moneytalk ne travaillent pas pour les magazines de marque, c’est d’ailleurs contraire à la déontologie de la profession.»

BKCP, votre Alterego
Preuve s’il en est que les magazines dédiés, ou customisés marchent bien, voici le cas d’un derniers parus dans un secteur d’activités où les titres abondent déjà pourtant.
En pleine tourmente financière, c’est une banque, « heureusement pas la plus grande! » qui se démarque donc en communiquant sa différence sur le papier. Pas d’investissements hasardeux, pas de soumission à la spéculation boursière, BKCP veut, à travers sa communication, rassurer les épargnants et les PME qui sont sa base de clientèle, et lance, outre une campagne de notoriété, un outil relationnel via un magazine customisé, Alterego. Le contenu aborde les produits bancaires, bien sûr, mais à travers ses acteurs dans chaque spécialité, et assortit son propos d’un développement d’image qui touche au sport (BKCP est sponsor du très populaire champion Niels Albert), au goût, à l’art et au design, et à la vie sociale. La marque est bien présente, mais le discours est très ouvert, très concentré sur les gens.. « Alterego est différent de ce que l’on réalisait auparavant, et qui était davantage axé finances, » explique Valérie Lahaut, Marketing Manager BKCP. « Notre réflexion répond à un constat: la banque est un univers opaque qui crée la défiance. Comment s’en démarquer et exprimer la qualité et la transparence de notre structure, dont l’actionnaire est une société de crédit mutualiste? Nos enquêtes montraient que le client attendait quelque chose en termes relationnel avec nous. Le magazine renforce donc notre contact avec le client et donne à la banque un visage, une identité. Nous mettons en avant le côté humain de l’entreprise, au niveau de nos clients, et c’est ce qui porte les valeurs et activités qui créent notre expertise. C’est ce qui détermine notre ligne éditoriale et c’est ce que le nom exprime. »

C’est l’agence Shake qui a le mieux répondu aux critères de proximité que souhaitait BKCP avec ses clients, et à son souci de mélanger lifestyle et infos financières, dans son offre magazine. « Il ne fallait pas d’offre commerciale en tant que telle, » précise Pierre Bosseler, Client Director de Shake, « mais une information qui apporte à la fois conseil et délassement, et soit vraiment accessible. Nous nous limitons à deux éditions par an, parce que l’on veut prendre le temps de bien réaliser le contenu et la forme. Pour la première édition, les 47.000 exemplaires sont partis, via l’envoi personnalisé vers les clients les plus fidèles, mais aussi via la distribution dans les agences. »
Pour Alterego, comme pour d’autres exemples, le custom media révèle autant le besoin des consommateurs de conforter leurs « bons choix » vis-à-vis d’une enseigne ou d’une marque, et leur attente d’un dialogue plus vrai et proche de celles-ci.

« Ces magazines offrent à leur lecteur une foule de sensations autour d’une marque à laquelle ils sont fidèles, qu’ils aiment bien, » relève Thierry Magerman. « Leur puissance vient évidemment du fait qu’ils sont ultra ciblés, qu’ils représentent une gratification concrète, et surtout, qu’à l’inverse des magazines d’information générale, ils sont attendus par un public affilié. C’est sans doute ce qui explique aussi les tirages moyens qui frisent les cent mille exemplaires et les cent pages. » Même avec une fréquence moindre que leurs collègues payants, on comprend que le lecteur ait grâce ces beaux magazines gratuits, de quoi rassasier sa faim de lecture!