Les chief marketing officers (CMO) sont-ils désespérés ?

On l'entend souvent : le consommateur est très difficile à appréhender, les outils et les canaux pour atteindre les consommateurs (ou les clients, dans le cas du business-to-business) explosent en nombre et les départements marketing sont à bout de souffle. Mais est-ce vraiment le cas ? En raison du grand succès rencontré en Allemagne, Serviceplan et Facit Research apportent maintenant leur CMO-barometer en Belgique (et dans quelques autres pays). Ce baromètre interroge les chief marketing officers sur les tendances marketing qui les touchent le plus et tente également de savoir quels types de changements ils vont anticiper dans leur quotidien à l'avenir.

Qu'est-ce qui les motive ? Et qu'est-ce qui les inspire ? L'enquête a porté sur les secteurs les plus divers, notamment les fast moving consumer goods, le retail, la banque et l'assurance, l'informatique et les télécommunications, l'industrie pharmaceutique et la santé, les services et l'automobile. Dans une moindre mesure, la construction, l'énergie, la chimie et les médias ont également été interrogés. Et tant les petites que les très grandes entreprises ont été questionnées.

Préoccupations

Au vu des résultats, ce soi-disant désespoir ne semble pas être trop mauvais. En 2021, les CMO ont dû réfléchir à de nombreuses choses dans le domaine du marketing. La durabilité, la digitalisation, le (post-)corona (ainsi que le maintien de l'esprit d'équipe) et le marketing axé sur les données sont quelques-uns des thèmes qui sont revenus constamment au cours de l'enquête comme des aspects qui auront un impact en 2022. Malgré la mauvaise année financière, la tarification a joué un rôle mineur pour les CMO cette année. Cependant, la crise du corona semble avoir eu un impact durable sur les entreprises, et de nombreux responsables marketing belges expriment des inquiétudes quant au retour à la "normale". La transition après plus d'un an de travail à domicile semble être une question non négociable, et reprendre contact avec les gens devient également une tâche urgente.

À cet égard, les spécialistes du marketing estiment que la durabilité sera le sujet de l'année 2022. Pas moins de 60 % des personnes interrogées estiment que ce thème gagnera en importance au cours de l'année à venir. Il est frappant de constater que l'attention portée au commerce en ligne/e-commerce va se réduire - peut-être parce que de grandes étapes ont été franchies l'année dernière, de sorte qu'il y a stagnation. Cependant, il est nécessaire de travailler sur l'objectif et la gestion de la marque, selon les spécialistes du marketing eux-mêmes. Ce n'est peut-être pas illogique : après la période trouble du Corona, il n'est pas inutile de peaufiner votre marque.
Mais attention : il s'agit de résultats pour tous les pays réunis. Pour la Belgique en particulier, les spécialistes du marketing se concentrent sur le marketing axé sur les données, l'expérience client et, bien sûr, la durabilité.

En Belgique, on accorde encore beaucoup d'attention au commerce en ligne/e-commerce (oui, nous sommes encore en train de rattraper notre retard), et la stratégie de prix est moins importante.
Et quelles sont les tâches les plus importantes pour les chief marketing officers en Belgique en 2022 ? Brand building & strenghtening, digitalisation / digital transformation et employee management. Il est étrange que leurs propres tâches ne semblent pas correspondre aux aspects les plus importants pour les marques ? Est-ce la tension classique entre la gestion au jour le jour et la vision à long terme ? De quoi alimenter la discussion !

Les CMO belges sont conscients qu'ils ont beaucoup de travail stratégique à faire : améliorer l'expérience du client, aider à façonner de nouveaux modèles commerciaux et accroître le lien émotionnel des groupes cibles avec la marque sont, pour eux, les points de travail pour 2022.
Et est-ce que tout cela fonctionne ? En effet, les modèles de travail hybrides, le travail à domicile et l'évolution des exigences en matière de gestion en ces temps nouveaux devraient également exiger une attention particulière dans la gestion quotidienne de son propre service.

Agencies to the rescue? 

Enfin, qu'attendent les CMO's de leurs partenaires, c'est-à-dire des agences avec lesquelles elles travaillent ? Bien sûr, et toujours en premier lieu : la créativité et les idées. Mais comme nous le savons tous, cela ne suffit plus. Les agences pourront également soutenir les marques dans le domaine de la numérisation et des nouvelles technologies. En outre, les responsables du marketing attendent des agences qu'elles aient une bonne compréhension du marché et de leurs clients (et qu'elles aient le sens de l'innovation).