Les cookies tiers n’ont pas disparu… mais l’époque du “tout-cookie” est finie

On les a annoncés morts, enterrés, puis ressuscités. En 2026, les cookies tiers sont encore là… mais ils ne font plus la loi. Entre navigateurs déjà largement cookieless, consentements plus rares et alternatives désormais opérationnelles, le sujet n’est plus “quand ça s’arrête”, mais “comment on pilote”. Thierry Hottat (Director of Operations chez IPM Advertising) et Frédéric Martins (Digital Director chez RMB) racontent ce qui a vraiment changé côté ciblage, mesure, et arbitrages business. 

Il y a quelques années, la fin des cookies tiers était vendue comme un séisme imminent. Dans les faits, la transition s’est faite par glissements successifs : certains navigateurs ont restreint très tôt le tracking, Google a repoussé l’échéance, et l’écosystème a accéléré sur d’autres voies (first-party data, IDs, contextual, clean rooms…). En 2026, le point de bascule n’est donc pas une disparition brutale, mais la fin d’un réflexe : celui de tout faire reposer sur une seule currency. PUB a confronté deux regards de terrain. Frédéric Martins, côté RMB, insiste sur la diversification des solutions et la complexité qui en découle. Thierry Hottat, côté IPM Advertising, décrit la “signal loss” comme une évolution plus large que le seul cookie, et défend un écosystème publisher pensé pour préserver reach, pertinence et mesure dans un cadre privacy. 
 
Qu’est-ce que la fin des cookies tiers change réellement pour les marques en 2026? 

Frédéric : Il y a quelques années, le marché s’était mobilisé autour de la fin annoncée des cookies tiers. Aujourd’hui, ils existent encore, mais on n’est plus dans une logique de dépendance exclusive. Le vrai changement, c’est la diversification. Les navigateurs évoluent vers des environnements largement cookieless et peu d’utilisateurs acceptent encore le tracking. Là où le cookie tiers servait de currency unique pour le ciblage et la mesure, il faut désormais combiner plusieurs sources : identifiants, données CRM, first party data, contextual… Pour les marques, l’impact majeur, c’est la complexité. On ne peut plus construire toute sa chaîne de valeur digitale uniquement sur les cookies tiers. 

Thierry : Le cataclysme annoncé n’a pas eu lieu. On est plutôt face à une transformation lente et progressive. Safari, Firefox et l’écosystème Apple ont amorcé le mouvement depuis longtemps. L’enjeu aujourd’hui, c’est le signal loss au sens large : pas seulement les cookies, mais l’ensemble des signaux exploitables qui se raréfient. Les usages des audiences n’ont pas changé, mais les règles d’exploitation des données, renforcées par le RGPD, oui. Cela complique concrètement le ciblage, le retargeting et la gestion de la pression publicitaire, et oblige tout l’écosystème à repenser la manière de maintenir la performance. 

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