Les gens m’inspirent

L’interview a eu lieu au Kasteel Rivierenhof de Deurne, à quelques mètres de la maison où Erwin Jansen est né et a grandi. Le lieu en dit long sur la volonté de l’homme de rester en contact avec ses racines malgré son influence grandissante en Europe. Il a évoqué ses passions et ses convictions dans une conversation  à bâtons rompus. Je lis dans un dernier mail, avant de finaliser cet article, qu’on le surnomme l’ “investor in people”. Erwin Jansen est un savant mélange de passion et de modestie.

Erwin Jansen (43 ans), CEO de Young & Rubicam Group Benelux, siège à l’European Executive Committee de Y&R depuis le début de l’année. Le moment était venu de l’interviewer. Car depuis qu’il a fondé Expanded Media en 1999 avec Gio Canini, une des premières agences spécialisées dans le numérique en Belgique, il a lentement mais sûrement gravi les échelons pour se hisser au sommet dans le monde de la publicité. L’agence a été rebaptisée These Days en 2001 et reprise dix ans plus tard par WPP pour intégrer le réseau Y&R. Erwin et Gio accédaient alors aux postes de CEO et de présidents de la holding qui chapeaute These Days Y&R, Wunderman Health, Blast Radius, Brand Asset Consult et Labstore à Anvers, Bruxelles et Amsterdam. Par ailleurs, These Days Y&R au sein de Y&R EMEA et Wunderman EMEA est considéré comme un centre d’excellence dans différentes domaines (service design, performance marketing, content marketing, health/beauty/pharma).

Pouvez-vous nous en dire plus sur votre nouvelle fonction? En quoi consiste-t-elle exactement?
Le groupe  veut organiser Y&R au sein d’EMEA par de-delà les réseaux de la même façon qu’aux Etats-Unis et en Asie. David Sable, CEO mondial, a obtenu d’excellents résultats, tant au niveau commercial qu’en termes de croissance et d’awards. Il s’intéresse aujourd’hui de près à EMEA,  là où la plupart des holdings sont confrontées à d’énormes défis. Il a supprimé l’ancien modèle selon lequel des équipes de dimension européenne étaient au service d’un client.  Il préfère demander aux personnes les plus entreprenantes des marchés individuels de consacrer un minimum de leur temps au réseau et de participer à la réflexion sur des questions telles que: quelle est notre ligne de conduite en Europe? Quels clients visons-nous en Europe? Comment mener notre marketing et notre new business? Comment fidéliser nos talents en leur offrant éventuellement de nouvelles opportunités et en les mettant en contact avec d’autres talents?  Voilà en quoi consiste ma fonction: répondre à toutes ces questions avec une petite équipe performante.

MA DEUXIEME PASSION

Petit flashback. Comment êtes-vous arrivé dans la communication? D’où vous vient cet intérêt et comment avez-vous franchi le cap de la communication en ligne?
La communication est ma première passion, la technologie ma seconde. Je rêvais de devenir copywriter. J’ai commencé chez Y&R, quand Guillaume était encore creative director. La boucle est aujourd’hui bouclée (rires). Mais Guillaume et Werner Van Reck de LDV par la suite ont vite compris qu’il ne suffit pas de savoir écrire de belles histoires pour être un bon copywriter. Encore une désillusion de plus (rires). Partant de ce constat, je me suis lancé à corps perdu dans ma seconde passion: l’informatique, l’ IT et la technologie. Très vite, je me suis spécialisé dans le CRM et le marketing de base de données. Il y a plus de 25 ans, tout restait à faire dans ce domaine. J’ai ensuite atterri dans l’univers en ligne. J’ai directement compris que cet univers, fascinant à mes yeux, présentait un énorme potentiel, qu’il permettait de réaliser des choses extraordinaires. Je travaillais alors pour LDV et Harry Demey m’a donné carte blanche pour expérimenter dans ce domaine. C’était le début d’un heureux mariage entre technologie et communication. J’ai pas mal tâtonné au début mais avec le recul. C’était la première communication à se baser sur le consommateur ou tout simplement sur le citoyen, en l’impliquant. J’en ai fait ma spécialité et ma profession. J’ai exploré toutes les facettes de l’univers en ligne au fur et à mesure, en long et en large, et je n’ai cessé d’évoluer depuis lors. Voyez ce qu’il en est aujourd’hui, quels changements les données en ligne ont entraînés. Ma passion pour la technologie n’en est que plus grande.

Quelle est votre motivation aujourd’hui?
Ma motivation est toujours la même: l’être humain. Je fais le travail le plus fantastique du monde car je suis toujours entouré d’une foule de personnes, quasi 24 heures sur 24, des personnes au background, aux compétences et aux opinions très différentes. C’est incroyablement enrichissant et j’apprends énormément chaque jour. Avec mon équipe, on arrive à faire la différence et j’en tire une immense satisfaction. Il y a encore tellement de choses à réaliser dans ce domaine. C’est un des meilleurs moments pour y entrer. Ma seule frustration est d’être né une dizaine d’années trop tôt. Celui qui a la chance de commencer aujourd’hui dans le domaine des marques, de la création et de la communication vivra des expériences fascinantes car les choses commencent à peine à bouger. Mon but est de remonter le score de These Days de 60 à 100 sur l’échelle de performance s’il en existait une. On est en plein boom, j’ai l’impression de travailler dans une formidable plaine de jeux. Chaque matin, je me rends au bureau très enthousiaste. Je puise mon énergie dans mes contacts. Je ne pourrais pas exercer de plus beau métier. Chirurgien cardiologue peut-être, mais ce ne sera plus pour cette vie-ci (rires). Je suis un rat de bureau dans toute sa splendeur.

Y a-t-il quelque chose que vous n’aimez pas dans ce métier?
Voilà plusieurs années que j’essaie de confier à d’autres ce que j’aime moins. Un exemple parmi d’autres: le volet financier. Mais dans une perspective plus large, le court terme de ces dernières années m’inquiète davantage. Je pense que la tendance est en train de s’inverser, mais le court terme a fait beaucoup de torts ces dernières années. Notre agence s’est toujours efforcée de trouver l’équilibre entre l’approche à court terme et le long terme. Nous ne pouvons travailler journellement avec la même passion qu’à partir du moment où nous savons exactement ce vers quoi nous tendons. Mais le très court terme et le résultat immédiat ont régné en maître ces dernières années. Seules importaient les actions, les ventes ou la conversion. Tout le côté émotionnel, le créatif et le sentiment profond étaient gommés. Les choses sont en train de changer, heureusement. À l’ère Mad Men a succédé l’ère Math Men, l’ère des experts qui calculent tout à la virgule près et se complaisent en prévisions. Nous vivons actuellement dans l’ère des Max Men dont les mots d’ordre sont optimisation de la valeur ajoutée, émotion, créativité et partenariat avec le client. La période qui s’annonce aujourd’hui promet d’être passionnante.

GÉRER LES EGO

Quelles sont les qualités nécessaires pour faire un bon CEO?
En théorie, la capacité à déléguer, à motiver et à contrôler. Je pense avoir ces trois qualités. Mais Gio et moi plaisantons toujours en disant que la principale qualité d’un manager consiste à savoir gérer les ego. Car, allez savoir pourquoi, ce secteur d’activité attire les caractères forts et les ego hors du commun. Ce qui, dans l’absolu, est formidable. Mais le CEO doit faire en sorte que toutes ces personnes puissent collaborer et dégager une énergie positive. Pour le reste, je n’ai pas vraiment de grands principes, si ce n’est celui de ‘diriger en donnant l’exemple’. Quand nous avons commencé, nous avons consigné nos principes dans notre Petit Livre Rouge. Ils n’ont pas changé d’un iota: liberté, responsabilité et confiance en ce qui me concerne. Quand vous travaillez chez nous, vous jouissez d’une grande liberté, d’une confiance sans borne et de l’obligation de prendre vos responsabilités. Le CEO doit aussi savoir quand le moment est venu de confier la direction à quelqu’un d’autre. C’est ce que nous venons de faire.

Quelles sont vos ambitions? Qu’aimeriez-vous encore réaliser?
Ce sont des choses très différentes. Gio et moi avons prouvé que nous pouvions créer une agence et la faire tourner. J’aimerais aujourd’hui prouver que c’est possible de façon durable. J’aimerais que dans 20 à 30 ans, quand je prendrai ma retraite, l’agence soit toujours aussi performante, avec ou sans moi. Secundo, j’aimerais me prouver, dans le cadre de ce défi européen,  que ce que j’ai fait en Belgique, je peux aussi le faire à un niveau supérieur. Tertio: que pourrais-je faire pour notre secteur? Je songe à des formations. Comment y contribuer? Le potentiel d’innovation est énorme dans ce domaine. Mais l’innovation dans notre secteur également: comment le démontrer? Je devrais peut-être écrire un livre sur ce sujet. Quoi qu’il en soit, -je n’aime pas trop en parler- je consacre beaucoup de temps, d’argent et d’énergie dans les œuvres de bienfaisance. Il y a du pain sur la planche. Je suis persuadé que la communication a le pouvoir de faire changer la société. Et j’aimerais y contribuer personnellement. Dans le cadre de l’agence ou non …

Photos: Luc Hilderson (Image4you)
Le réseauteur

Après un début fulgurant comme copywriter chez Y&R (sous la direction de Guillaume Van der Stighelen), Erwin Jansen (43 ans) entre au service de LDV United en 1995, où il gravit les échelons jusqu’à devenir media director. En 1999, il crée avec Gio Canini Expanded Media, une des premières agences spécialisées dans l’internet en Belgique. Rebaptisée These Days en 2001, l’agence est reprise dix ans plus tard par WPP pour intégrer le réseau Y&R. Erwin et Gio sont alors nommés CEO et présidents de la holding qui chapeaute These Days Y&R, Wunderman Health, Blast Radius, Brand Asset Consult et Labstore à Anvers, Bruxelles et Amsterdam. De 2000 à 2001, il est aussi managing partner de Synkronis.
Erwin Jansen se qualifie de “life long learner”. Au terme de sa scolarité en Belgique et aux Pays-Bas, il décroche une licence en sciences de la communication ainsi qu’un graduat en communication d’entreprise et un postgraduat en Multimedia & IT. Il suit actuellement un cours de cinq ans à la Harvard Business School.
Erwin Jansen a participé à la rédaction d’un ouvrage consacré à ROMI et aux réseaux sociaux, ainsi que d’un livre sur le copywriting en ligne. Il enseigne le digital marketing, l’e-commerce et l’e-business à l'UAMS Management School  de l’Université d’Anvers depuis 2004. Cofondateur de l’IAB en Belgique, il a été couronné premier Jeune Entrepreneur de l’Année et remporté un Lifetime Achievement Award aux Mixx Awards.