Les marques s’activent pour sortir du peloton

La saison des grands rassemblements outdoor bat son plein et les marques s’y arrachent l’attention des consommateurs. Place à aux activations de marque immersives et intégrées, pensées à la fois pour toucher le public, dans l’instant, et marquer les esprits, à long terme.  

En juillet, des millions de spectateurs, au bord des routes ou derrière leurs écrans, suivent avec ferveur les étapes du Tour de France. Diffusé dans plus de 190 pays, l'événement est devenu un terrain d’expression idéal pour les marques. Quelques poireaux E.Leclerc, une barquette de La Vache qui Rit, du saucisson Cochonou, un pack de Panach’ ou de Teisseire… Les fans s’agglutinent pour voir passer la liste – non pas de courses, mais de caravanes ! 

Une dynamique illustrée aussi bien par les dispositifs itinérants conçus par Novabox, agence parisienne de communication événementielle, que par les initiatives soulignées par la Belgian Association of Marketing (BAM), qui repensent l’activation sous un prisme plus stratégique, plus mesurable – et centrée autour du consommateur. 

Faire la fête et créer du lien 

Pour contextualiser ces pratiques en matière de brand activation, Sylvain Richard, directeur clientèle chez Novabox, insiste sur la nécessité de trouver le bon équilibre entre visibilité, entertainment et respect de l’événement : « Le Tour est avant tout une grande fête populaire. Notre mission est de faire vivre aux spectateurs une expérience cohérente avec cette ambiance. » Goodies, chars, animations… chaque élément est pensé sur mesure pour créer une émotion, cette étincelle qui inscrit la marque dans la mémoire collective. Après tout, « c’est ce souvenir qui augmente les performances marketing », rappelle-t-il. 

Un propos qui fait écho à celui de Fleur Parnet, CEO de BAM, pour qui l’activation de marque est désormais une « incarnation du sens et de la relation  ». Elle cite l’exemple de Nobi Smart Lamps, spécialiste belge des plafonniers intelligents pour personnes âgées et finaliste des Belgian Marketing Awards. Leur stratégie reposait sur l’authenticité et le bouche à oreille. Zéro investissement médias et une grosse pincée de data… Les soignants, qui ont mis à l’épreuve gratuitement ces lampes, en sont ensuite devenus les ambassadeurs spontanés. Une approche semblable à l’idée défendue par Novabox : émouvoir pour engager, et laisser l’expérience créer le lien entre public et marque. 

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