Les médias sociaux explosent

Social media / Des agences très scotchées à Facebook

Il devient impossible pour les marques d'ignorer les réseaux sociaux. Ceux-ci leur offrent une relation privilégiée avec leurs clients. C'est dire que ce nouveau dialogue nécessite un savoir-faire que nombre d'agences se targuent de détenir.

·            Social Lab prend pied en France
·            Facebook devient payant... So What?
·            Le community management devient central
Après avoir fondé Social Lab, Gilles Bindels et Yves Baudechon se tournent vers la France.
A quelle agence web se vouer? Elles sont en effet une pléthore à proposer leurs services sur la toile. Leurs compétences ont évolué avec le temps. Milieu des années 90, leur activité était centrée sur la création de sites, l'e-mailing, un zeste de référencement... Aujourd'hui, alors que le digital a taillé des croupières aux médias classiques, qu'il est difficilement concevable de générer une campagne de pub 100% offline, le savoir-faire des agences web a pris un coup d'accélérateur. Web marketing, applications, présence sur les réseaux sociaux, community management et cie... font partie de la palette de services proposés. Mais qui sont-elles ces abeilles du web? La plupart sont de tailles réduites, toutes comptent dans leurs rangs quelques digital natives et autres early adopters. Question taille, les formats varient du binôme aux entreprises cotées en bourse, au rang desquelles figurent des enseignes comme Emakina et Lbi. Et entre les deux, on trouve des acteurs tantôt axés principalement sur la communication et la production, tantôt spécialisés dans la stratégie et le coaching. Affichant des compétences croisées, le Social Lab, fondé par Gilles Bindels et Yves Baudechon, ainsi que Creaxial, mis sur pied par Nicolas Bataille voici 10 ans, relèvent au quotidien les défis digitaux des annonceurs.

Le média comme tasse de thé
Ancrant son expertise dans la sphère des réseaux sociaux, Social Lab est né en septembre 2010 sur fond d'un intérêt commun de ses fondateurs pour ces réseaux et tout particulièrement pour Facebook. De coaching en coaching, l'idée de créer une agence web s'est naturellement imposée. Celle-ci a pris pied en partenariat avec Mediabrand. Elle compte aujourd'hui près de 20 collaborateurs qui accompagnent les marques dans leur utilisation des médias sociaux. Parallèlement à cette activité, nos deux entrepreneurs ont
conclu en août 2011 un second partenariat, cette fois-ci avec Space. A travers celui-ci, une structure, baptisée So.Space a vu le jour. Celle-ci est entièrement dédiée à la mise en valeur des médias sociaux pour les clients de l’agence, avec prise en charge de la mise en place de campagnes publicitaires sur Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter... gestion de la présence sociale, audit, assistance aux annonceurs… Le département compte 5 personnes sous la houlette de Stéphanie Radochitzki et Philippe Van Helshoecht, responsables du département Space Digital. Il va s'en dire qu'il existe une étanchéité entre les activités de So Space et Social Lab! Débordant d'appétit, le tandem Bindels – Baudechon ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. « Nous n'excluons pas de créer une entité s'adressant aux agences créatives. Elles souhaitent souvent intégrer les réseaux sociaux dans le cadre d'une campagne globale et n'ont pas toujours les ressources financières pour construire un savoir-faire dans ce domaine. Nous leur proposons notre partenariat.» précise Yves Baudechon. Et d'ajouter: « Social Lab se développe aussi en France via un partenariat stratégique qui vient d'être signé avec l'une des plus grosses agence média française, figurant dans le Top 5. En quelques jours, c'est plus d'un million d'euros de média Facebook que Social Lab investit sur le marché français.» Last but not least, une présence sur un autre continent est actuellement à l'étude.

Créatif comme Creaxial
Tombés dans la marmite du digital quand ils étaient petits, les 14 employés de Creaxial sont à la fois présents sur le terrain de la production, du développement de sites et de la créativité. L'approche est moins centrée sur les arcanes du média pour privilégier les aspects communicationnels et marketing. «Nous avions à la base l’image d’un studio de production, alors que nous sommes une agence web. Nous avons signé Touring contre Air, qui gère le offline et avec qui nous travaillons aujourd’hui main dans la main. Nous assurons la communication de Spa depuis 10 ans. Dans ce cas présent, je travaille avec 4 agences différentes en fonction des produits. Je dois donc assurer un récapitulatif de ce que nous avons fait quand une nouvelle agence gagne une compet. Nous œuvrons beaucoup pour des agences de pub classiques, comme Happiness et Lielens... et aussi pour des agences média, telles que Carat, MEC...» raconte Nicolas Bataille, fondateur et directeur de Creaxial. Et les médias sociaux dans tout cela? «Ca explose. En un an, ils représentent presqu’un quart de notre activité. Nous développons beaucoup d’applications Facebook, du recrutement pour de gros annonceurs...» Le community management occupe également une place de choix à ce niveau. «Personnellement, je déconseille aux annonceurs de l'externaliser en le confiant à une agence, comme nous par exemple. Car 10 fois par jour je devrais appeler mon client. Il est plus intéressant d’avoir cette fonction en interne or beaucoup d’agences média assurent cette fonction.Le rôle du community management est très important. Je conseille toujours à mes clients de ne jamais effacer un commentaire négatif. Mais par contre d’y répondre, d’interroger et d’amener d’autres personnes à prendre la défense de la marque. La subtilité du community management est cruciale. Voici 11 ans que je suis immergé dans la sphère online et voilà seulement 3 ans que je vois des directeurs marketing dédiés au web! »

Depuis 11 ans Nicolas Bataille a les deux pieds sur la toile. Aujourd'hui, un quart de l'activité de Creaxial est tournée vers les réseaux sociaux.
Il y a Facebook et aussi Facebook
« 90% de notre business se fait sur Facebook, qui présente un véritable écosystème où on peut construire une présence, maximiser l'audience de cette présence, le reach... Quant à Twitter, en Belgique, il n'est pas possible d'avoir un compte sponsorisé. Avec LinkedIn c'est différent. 2012 sera son année. Depuis décembre, les pages des sociétés peuvent publier des update. C'est b. to b. On y construit un 360° social pour les marques...» égrène Yves Baudechon. Quelque soit le réseau utilisé, Social Lab développe une stratégie en trois axes. «Premièrement, construire la présence des marques, c'est voir quelle promesse ellestiendront à l'attention de leurs fans et followers? Nous réalisons des audits de présences existantes, montrons les pistes d'amélioration... Nous fonctionnons de deux manières différentes. Soit   nous coachons l'organisation comme avec VOO Foot, Be Tv, la Banque de la Poste, nous formons des personnes en interne. D'autres entreprises préfèrent externaliser la gestion de leur présence sociale. Deuxièmement, nous les aidons à engager la conversation avec leurs audiences.» Et Gilles Bindels de poursuivre: «Nous œuvrons à amplifier leurs efforts, à augmenter le nombre de personne avec qui elles conversent. Beaucoup d'annonceurs utilisent Facebook pour drainer du trafic à faible coût et de manière ciblée vers leur site web. Il faut aussi savoir que développer une page sur un réseau social n'est pas toujours la solution à la problématique des annonceurs. Aujourd'hui pour avoir une présence efficace sur Facebook, il faut maîtriser la stratégie, le contenu et les leviers de l'écosystème Il faut que ces 3 approches soient réunies.» Même si Facebook représente le gros de son activité sur les réseaux sociaux, Nicolas Bataille ne dédaigne pas pour autant Twitter. «Creaxial a géré la promotion digitale 360° du film 'Il était une fois une fois'. La communication a débuté trois mois avant la sortie. Nous avons dans un premier temps créé une page Facebook et un faux profil de Prince Belge, 'Louis deBelgique'. Le community manager a aussi énormément bossé sur Twitter où il a créé le buzz, en suivant tout ce qui était royal et en générant de nombreux followers. Le film était connu des gens présents sur les réseaux sociaux un mois avant sa sortie.»

Et le R.O.I. dans tous cela?
Si les réseaux sociaux font désormais partie du quotidien d'une franche importante de la population, l'évidence de leur utilisation pour les annonceurs passe par des équations budgétaires. Jusqu'à présent Facebook tenait le pompon en tant que média gratuit. «Prenons Quick qui a quelques 100.000 fans. Il n’existe aucun média avec lequel l’on peut directement communiquer à 100.000 consommateurs au sujet de leur produit! C’est pour cette raison que Facebook entend faire payer la communication de marque. La marque qui veut updater son statut, paiera en fonction du nombre de fans. S’ils font payer 0,1 cent par fan, ce sera toujours le média le moins cher du monde. Il touche les gens au bon endroit. Quand vous pensez que Redbull communique à 1 million de personnes pour pas un sous, c’est une révolution de notre époque. Ce n’était pas pensable il y a dix ans.» observe Nicolas Bataille. Pour atteindre un maximum de fans, il faudra désormais passer par des Premium Ads qui, à travers le Reach Generator, garantissent 75% de couverture. «L'opportunité de Facebook, pour les marques, est de s'inscrire dans le quotidien des gens, ce qui est plus difficile et couteux à réaliser avec la presse quotidienne. 66% des utilisateurs Facebook en Belgique (4,5 millions de personnes) y vont tous les jours, 85% une fois par semaine. C'est unique pour la marque. Un ROI, c'est cette présence, cette intimité avec le consommateur, la capacité de construire un dialogue, de lancer une conversation. Les marques sont demanderesses d'une intimité avec une certaine communauté. A trop attendre, elles sont conscientes que leurs concurrents installeront une relation qu'il sera difficile de rattraper.» ponctue Yves Baudechon. A l'année, la gestion d'un compte Facebook, en ce compris les aspects techniques et de community management, varie entre 30.000 et 100.000 euros. Une fourchette indicative qui prendra de l'embonpoint en regard de la nouvelle monétisation du réseau. Etre sur Facebook n'est pas une fin en soi. Car il ne faut pas perdre de vue qu'ici les marques se retrouvent en concurrence. Quelqu'un qui aime Neckermann, apprécie sans doute Thomas Cook, Nouvelles Frontières et Connections... Autant d'enseignes concurrentes. «Quand on est sur son propre site, cette question ne se pose pas. Il faut défendre son business. Je pense que des petites activations humoristiques ont leur place sur Facebook. Mais les marques auront toujours besoin de site de e-commerce, de leur propre vitrine... en dehors de tout environnement Facebook. On doit par contre intégrer les liens sociaux sur les sites, pour les commentaires, la relation avec la marque.» ajoute Nicolas Bataille.